«Ah ! Ha ! Familiprix», «Des tonnes de copies», «La Capitale vendu», BMR avec Hugo Girard, la mycose des ongles… Ça vous rappelle quelque chose ? Eh bien, derrière ces grands succès publicitaires à fort impact se cache une agence boutique, discrète et modeste : Alfred. Fondée par Jean-François Bernier en 2003, Alfred a su, dès ses débuts, démontrer au monde une signature publicitaire claire et propre à la philosophie de son fondateur. Aujourd’hui, pour les 20 ans d’Alfred, Jean-François Bernier nous parle de son agence, de sa vision de la publicité et de sa formule qui fait que deux décennies plus tard, on parle encore de ses succès.
Grenier : Qu’est-ce qu’il y avait avant Alfred ?
JF Bernier : J’ai eu la chance de commencer mon aventure professionnelle en publicité au sein de l’agence Bos, avec une équipe incroyablement talentueuse. Ce qu’il faut savoir, c’est qu’à l’époque, il n’y avait pas de plans stratégiques sophistiqués pour guider la création. On se fiait presque uniquement à notre instinct en travaillant de manière très rapprochée avec la clientèle. C’est là que j’ai commencé à m’intéresser à la réalisation et j’ai tout de suite accroché quand j’ai compris que 50 % de la réussite d’une campagne réside dans une idée simple et que l’autre 50 %, c’est dans la qualité de l’exécution. Être derrière la caméra m’a fait réaliser que le pouvoir de la création est grand, mais que celui de la production l’est tout autant, et qu’il est surtout en relation directe avec le succès d’une bonne publicité. Toute idée bien réalisée sera meilleure que n’importe quelle bonne idée qui n’est pas bien produite.
Grenier : Et comment en être venu à créer Alfred ?
JF : Quand j’ai commencé chez Bos, j’étais l’employé numéro 17. Dix ans plus tard, en 2002, l’agence comptait une centaine d’employé·es. L’ambiance avait changé, c’était moins familial. On n’avait plus de contact direct avec les client·es. On était donc moins conscient·e de leurs réalités d’affaires quand on créait. C’est là que j’ai compris qu’être prêt de la clientèle permet à la création d’être justement stratégique. Personnellement, j’aime beaucoup les petites équipes agiles ou l’on retrouve un esprit d’équipe collégial. Avoir le talent et les décideur·euses assis à la même table pour résoudre une problématique ensemble. À ce moment-là, je venais de concevoir et de réaliser la campagne « Ah ! Ha ! Familiprix ! » qui connaissait un énorme succès populaire. J’ai donc profité du momentum pour lancer Alfred, avec l’intention de ramener les ingrédients que je juge être clés à la réussite de campagnes de masse à fort impact.
Grenier : Et quelle était l’intention derrière la création d’Alfred ?
JF : Il y avait l’opportunité de créer une agence avec une taille et une agilité qui permettent de bien répondre aux besoins d’entreprises qui doivent faire leur place dans des environnements concurrentiels « tough ». Bien les servir est devenu notre mission : faire exploser la notoriété de marques « challenger », avec des campagnes qui laissent une empreinte indélébile dans l’imaginaire des gens. Et donc, très rapidement, Familiprix est embarquée dans l’aventure, suivi de BMR et La Capitale (aujourd’hui Via Capitale). Ces marques avaient en commun le besoin de se démarquer des gros noms avec des campagnes mémorables. Et depuis 20 ans, c’est ce que nous avons réussi à faire avec plusieurs autres comme CarrXpert, Groupe Forget, Hertel, iögo, Jublia (la mycose des ongles), Logisco, Sail, Unipneu pour ne nommer que ceux-là.
Chez Alfred, on croit au pouvoir de la création et de la production publicitaire pour résoudre des problématiques d’affaires. On travaille presque uniquement avec des client·es avec une mentalité de haute performance, qui veulent absolument gagner et qui savent qu’ils doivent se démarquer pour réussir.
- Pierre Bernard Dow-Blanchet, stratège collaborateur
Grenier : C’est quoi une bonne publicité à vos yeux ?
JF : Ça a l’air évident dit comme ça, mais une bonne publicité, c’est une publicité qui donne de gros résultats. Les clients avec qui on travaille n’ont tout simplement pas les moyens de rater leurs cibles. En 20 ans, on a perfectionné une façon de travailler qui performe. Ça prend évidemment un problème clair et une solution créative simple et mémorable. Facile à dire vous direz, mais pour y arriver, ça prend de l’expertise et de l’expérience. C’est pour cette raison que notre équipe est composée uniquement de personnes seniors. Ça prend aussi une passion pour le métier de publicitaire et une obsession sans égale pour les résultats. Nos campagnes doivent performer, un point c’est tout. Elles doivent donc marquer l’imaginaire avec le produit au centre de leur histoire.
Grenier : Qu’est-ce qui fait la marque de commerce d’Alfred ?
JF : La mémorabilité des campagnes. On croit fermement que c’est en misant sur un concept simple et une production impeccable qu’on obtient du succès. C’est ancré dans notre approche de travail et ça explique qu’on réserve l’essentiel du budget à la production. Chez Alfred, la stratégie, la création et la production sont au même endroit et toujours autour de la table de travail avec le client, du début à la fin des projets. Ce n’est pas rare d’ailleurs que vous voyiez le stratège et notre client·e à mes côtés derrière la caméra. Ça fait partie de l’agilité et de l’engagement requis pour relever les défis de notre clientèle. Ça donne des campagnes dont les gens parlent autour de la machine à café. On sait alors que c’est mission accomplie, et les résultats suivent. Ce que nos vingt ans d’existence démontrent clairement, c’est que nos messages ont une longue durée de vie et qu’ils marquent souvent l’imaginaire collectif.
Grenier : Enfin, qu’est-ce qui attend Alfred maintenant que la barre des 20 ans est passée ?
JF : Il a vingt ans, c’était pas mal plus simple. Aujourd’hui, avec la fragmentation des médias et des budgets de communication, avec l’accessibilité au data, l’hyper-ciblage et une concurrence d’affaires maintenant globale et numérique— je pense à Amazon entre autres pour les détaillants— ça prend beaucoup d’intelligence et d’agilité dans la salle. Nos prochaines années reposent sur un modèle flexible, qui permet de répondre aux défis des entreprises de manière très concentrée et experte. Il n’est plus juste question d’une bonne intuition. Ça prend des orientations claires et beaucoup d’agilité avec de l’optimisation continue pour être capable de s’ajuster presque en temps réel. La vitesse de réflexion et d’exécution est majeure pour la réussite des entreprises. C’est aussi vrai pour la publicité et les communications en général. Une agence boutique comme la nôtre répond bien à ces réalités.
Et oui, nos fondements d’idées simples exécutées de manière impeccable demeurent au cœur de notre approche. Bien que la technologie fait des avancées incroyables, on reste des humains et les humains aiment les bonnes histoires bien racontées. Il n’y a qu’à regarder le nombre d’heures qu’on reste accroché à nos écrans pour y visionner des histoires en rafale.
