En matière de pub, ce que la génération actuelle voit le plus, c’est la publicité en ligne. Y a-t-il une certaine naïveté de penser que celle-ci a moins d’impact sur l’environnement que la publicité imprimée? Pourtant, elles représentent 10% de la consommation d’énergie d’Internet! Comment s’y prendre pour réduire l’empreinte carbone de ces pubs? Benoit Skinazi, directeur du marketing chez Sharethrough, présente une solution: un produit média vert!

Benoit Skinazi, Directeur du marketing et cofondateur de Sharethrough

Les jeunes entrevoient principalement la publicité en naviguant sur leurs plateformes favorites — TikTok, Instagram, YouTube, etc. — ainsi que sur l’Open web. Cependant, leur regard se pose aussi sur des publicités « physiques », par exemple sur un abribus. Il serait facile de croire que ces dernières sont moins écolos que la publicité sur le web. Pourtant, chaque million d’impressions publicitaires en ligne génère à peu près les mêmes émissions de carbone qu’un déplacement en avion, aller-retour, entre Boston et Londres par passager. C’est également l’équivalent d’une recharge complète de 121 000 téléphones intelligents ou, encore, cela a le même impact que 2,4 millions de pailles en plastique !*

La santé de la planète est précaire, l’urgence climatique est là. Ces personnes qui voient autant défiler la publicité en ligne sont les mêmes qui militent de plus en plus activement pour la protection de notre planète. Existe-t-il un moyen de concilier les deux? Peut-on rendre la publicité numérique plus propre, voire carboneutre? «Le changement climatique, c’est prouvé que ça a lieu et ça a lieu plus vite que ce qu’on pensait. La première étape est de le ralentir. Ça prend une forme de mouvement collectif de la part de toutes les industries pour être capable de le faire. Au sein de la publicité, on peut avoir un impact positif. Essayons de le faire», avance Benoit Skinazi, cofondateur de l’entreprise technologique spécialisée en publicité programmatique Sharethrough.

La pollution numérique
Le premier pas vers la conscientisation des gens face aux émissions de carbone d’Internet et des publicités numériques est de leur en expliquer les impacts sur l’environnement avec des exemples concrets que tout le monde peut comprendre, mais également facilement s’approprier par la suite pour glisser dans une conversation. Parce qu’informer, divertir et conscientiser ses ami·es ou ses collègues, lors d’un 5 à 7, c’est le fun! «Il faut savoir qu’Internet génère plus d’émissions de carbone que l’industrie de l’aviation civile. Et ça, les gens ne le savent pas. Internet représente environ 4% des émissions globales de CO2 sur la planète», partage Benoit Skinazi. Le cofondateur de Sharethrough n’est pas à court d’exemples pour démontrer efficacement et simplement l’étendue de l’empreinte carbone de la publicité sur le web. «Quand je parle de la pollution d’Internet, je prends souvent l’exemple d’un courriel envoyé qui pèserait 1 Mo. Eh bien, c’est l’équivalent d’une ampoule allumée pendant une heure. Une heure de streaming vidéo, c’est cette même ampoule de 60 watts allumée pendant 250 heures», ajoute-t-il.

Il est important de rappeler que l’objectif n’est pas de cesser toute utilisation du web! Il s’agirait d’une mission plutôt impossible, puisque nous en sommes tou·tes dépendant·es, d’une façon ou d’une autre, notamment en raison des visioconférences et du télétravail qui occupent de plus en plus de place, depuis la pandémie de COVID-19.

Un produit média vert
Ayant ce désir de réduire l’empreinte carbone des publicités en ligne, Sharethrough s’est alliée à Scope3, une entreprise dont la mission est de décarboner les médias et la publicité numérique, et Carbon Direct, spécialisée dans les projets visant à compenser les émissions de carbone. «Le mandat qu’on s’est donné, c’est d’être capable de livrer des campagnes publicitaires carboneutres sans en altérer la portée ni la performance, explique Benoit Skinazi. Un des premiers facteurs clés, pour nous, c’était la mesure. Pour être capable de réduire ou de compenser pour les émissions de carbone, déjà il faut être capable de les mesurer». La technologie de l’entreprise Scope3 vise à mesurer l’empreinte carbone issue de campagnes numériques, en prenant autant en considération l’empreinte carbone générée par les éditeurs (sites web et applications mobiles) que par les entreprises technologiques et les annonceurs. «Leur technologie permet la mesure, mais nous, on permet la distribution. Ensemble, ça fonctionne bien», poursuit-il.

C’est ainsi qu’est né un produit média vert (aussi appelé Green Media et PMP vertes). En mesurant les émissions de carbone émises et en compensant pour ces dernières, Sharethrough permet aux annonceurs de livrer des campagnes programmatiques carboneutres. Comment s’effectue la compensation? La plantation d’arbres s’avère souvent l’idée à laquelle on pense instinctivement. Il s’agit bien d’une option qui porte fruit à long terme, mais d’autres avenues sont possibles et intéressantes. «Il existe des projets davantage à court terme qui sont peut-être plus scientifiques dans leur approche. Par exemple, des systèmes de filtration d’air qui peuvent être placés sur le toit d’immeubles. Ces systèmes peuvent aussi être souterrains. Ils permettent ainsi de supprimer le carbone qui aurait été emmagasiné dans le sol. C’est en investissant sur des projets comme ceux-là qu’on est en mesure de compenser sur des émissions de carbone générées», ajoute Benoit Skinazi.

L’avenir est en jeu… et est un enjeu!
Le produit média vert offert par Sharethrough suscite un intérêt certain et pourrait même en venir à créer un mouvement au sein de l’industrie de la publicité en ligne. «Actuellement, on a plus de 3000 marques qui ont commencé à utiliser les PMP vertes dans le cadre de leurs campagnes programmatiques, rapporte Benoit Skinazi. On voit une réelle volonté de la part des marques de réduire leur empreinte carbone et si le fait de livrer des campagnes carboneutres leur permet au passage de faire un peu de marketing et d’optimiser leur image de marque auprès de leurs consommateur·trices, tant mieux pour elles. Une étude que nous avons effectuée auprès de 1000 individus a démontré que 80% des consommateur·trices, déclarent privilégier les marques qui travaillent activement à réduire leurs impacts environnementaux.»

L’avenir pour des campagnes publicitaires propres augure donc plutôt bien. «En parlant à différentes associations publicitaires nationales et internationales, le changement climatique fait vraiment partie des priorités. L’année 2023 en sera une importante et je pense que dans un horizon de cinq ans, une majorité des publicités programmatiques seront carboneutres», conclut le cofondateur de Sharethrough.

La preuve que l’espoir de réduire notre empreinte carbone se trouve partout et peut naître n’importe où, il suffit de s’en donner les moyens!

*Source : EPA, Greenhouse Gas Equivalencies Calculator, mars 2022.