James Edine (Neuromarketing SCA)

Le neuromarketing, une nouvelle frontière

par James Edine (Neuromarketing SCA), le 13 août 2013


«Si tu ne peux pas voler, alors cours. Si tu ne peux pas courir, alors marche. Si tu ne peux pas marcher, alors rampe, mais quoi que tu fasses, tu dois continuer à avancer» – Martin Luther King Jr. Nous ne cessons de s’opposer à tout changement radical et brusque. Ceci est tout à fait légitime chez l’humain, car notre mécanisme cérébral, programmé à faire les choses d’une manière ordonnée, se retrouve alors face à face avec un changement non inscrit dans son hippocampe (système mémoriel) et se paralyse, bloquant ainsi tout changement dérogeant à cet agencement cérébral.

«Si tu ne peux pas voler, alors cours. Si tu ne peux pas courir, alors marche. Si tu ne peux pas marcher, alors rampe, mais quoi que tu fasses, tu dois continuer à avancer» – Martin Luther King Jr.

Évolution ou utopie?

Partons de l’idée que sans évolution, les roues de la faculté des connaissances cessent de tourner. Et si nous cessons d’évoluer, nous mettons les roues de connaissances en sens inverse.

Observons comment l’ancien monde s’est transformé, métamorphosé, par rapport à ce qu’il est aujourd’hui. Pouvons-nous honnêtement dire qu'il n'a pas évolué? Pourquoi en sommes-nous arrivés à ce point? Avons-nous soudainement mis les roues de la connaissance au point mort?

Nous ne cessons de s’opposer à tout changement radical et brusque. Ceci est tout à fait légitime chez l’humain, car notre mécanisme cérébral, programmé à faire les choses d’une manière ordonnée, se retrouve alors face à face avec un changement non inscrit dans son hippocampe (système mémoriel) et se paralyse, bloquant ainsi tout changement dérogeant à cet agencement cérébral.

L’ironie ici, c’est que nous souffrons de ne pas être capable de s'adapter aux changements que nous avons nous-mêmes souhaités, imaginés et conçus. Il est probable que le changement de la gestion de la voiture, par exemple, doive avant tout passer par le changement de notre conduite. Heureusement, notre cerveau possède une plasticité spectaculaire et nous a toujours amené à surmonter nos craintes en s’adaptant facilement à tout.

Le fait est que dans notre mécanisme cérébral, ce comportement inconscient est commun et il y a des raisons bien spécifiques pour lesquelles nous nous opposons à des changements soudains (inconnu = non crédible = dangereux= je n'ai pas confiance). D’innombrables études ont prouvé que la plupart des humains ont tendance à favoriser ce qui leur est familier, mais notre subconscient est également désireux d'accueillir et de s'adapter à de nouvelles connaissances à un rythme précis, par exemple l’école ou l’université. C'est ainsi que nous apprenons de nouvelles compétences et que nous nous en imprégnons afin de les intégrer dans notre vie quotidienne. Nous avons accepté internet, et ensuite les achats sur internet. C'est la façon dont nous évoluons qui gouverne le navire de l'évolution, et nul ne peut l'arrêter. Montez à bord ou ratez la fête de l’évolution!

Est-ce une propagande, une guerre psychologique ou rien de tout cela?

Depuis sa naissance en 2000, le neuromarketing a été fusillé de critiques, jugé et rejeté. Les gens ont préféré le critiquer en masse plutôt que de l’accueillir et d’en apprendre davantage à ce sujet.

Ce que peu de gens savent, c’est que les neurosciences cognitives existent depuis belle lurette et ont été utilisées dans de nombreux domaines scientifiques. Pendant des siècles, les neurosciences ont été utilisées par les communautés médicales du monde entier pour des projets hautement complexes. Je suggère donc de s’armer de ces nouvelles connaissances avant de tirer des roquettes sur les neurosciences, et ainsi embrasser l’utopie futuriste.

La perception est souvent toxique pour soi-même quand elle est ombrée et contaminée par notre conduite subjective. Pour remédier à celle-ci, il faut avoir un esprit ouvert au lieu de se laisser distraire par notre ego vagabond. Et comme Douglas Adams a dit: «Le fait que nous vivons au fond d'un profond puits de gravité, sur la surface d'une planète couverte de gaz qui gravite autour d'une boule de feu nucléaire se trouvant 90 millions de miles plus loin, et que nous pensions que tout cela soit normal, prouve à quel point notre point de vue peut être biaisé.»

Comme toutes les autres sciences, de la technologie ou d'une autre forme d'évolution, et en raison du manque de connaissances et de recherche par les individus, le neuromarketing a été simplement considéré comme un baromètre de tests neurologiques, qui mesure les stimulus cérébraux chez un être humain soumis à l'imagerie par résonance magnétique (IRM), par électro-encéphalographie (EEG), par oculométrie, ou par intelligence artificielle (IA). Ceci en fait ce qui a enflammé mon intérêt envers le neuromarketing, afin d’aller voir au-delà des évidences et de véritablement comprendre cette discipline, tester et découvrir les boulons manquants de la chaîne.

Le neuromarketing s’avère aujourd’hui être une discipline plus profonde que le marketing classique. Il offre une complémentarité qui permet de mieux voir l'invisible, de mieux mesurer, reconnecter et démanteler la dissonance consommateur/entreprise, atténuer et mitiger les risques pour favoriser la durabilité de succès grâce à un nouveau marketing et une nouvelle communication axée sur le gros bon sens.

Recherche, recherche, recherche

Si le principe du marketing classique est d'atteindre des objectifs à travers des recherches démographiques, pourquoi le neuromarketing gravite-t-il uniquement autour des techniques de mesure des stimulus?

Lorsqu’on demande à un professionnel du marketing «Qu’est-ce que le marketing?», presque tous seront d'accord pour dire que c'est le quoi et le qui, le produit et le public, et utiliseront le jargon habituel: public cible, besoin, recherche démographique. Mais depuis les dernières décennies, nous avons commencé à voir des méthodes plus contextuelles de segmentation, par exemple le marketing social ou l’e-marketing, etc.

J’ai passé plus de deux décennies à faire de la recherche sur le comportement des consommateurs et à le décoder à travers la psychologie sociale afin de mieux comprendre leur comportement d'achat. Le neuromarketing est arrivé soudainement, et a permis de voir toutes les informations recueillies sous une nouvelle perspective.

Imagerie par résonance magnétique, électro-encéphalographie, oculométrie, intelligence artificielle, etc.

Les découvertes neuro-scientifiques ont en effet extraordinairement contribué au domaine du marketing. En tant que professionnels du marketing, nous devons respecter et accepter le dur labeur de la communauté neuro-scientifique, mais nous devons aussi évoluer pour capitaliser sur cette nouvelle richesse afin d’amener nos démarches à des altitudes plus élevées pour servir le plus grand bien.

Avant d’utiliser le terme marketing, j’aurais préféré la notion de «communication et connexion», un terme plus logique car le marketing comme nous le connaissons depuis des décennies est devenu un terroriste mercatique qui prostitue les marques pour des courtes durées, sans prendre en considération les conséquences à long terme de cette conduite.

La communication est, pour le neuromarketing, l'alternateur qui anime le moteur de toute forme de réussite, y compris les bases de la neuroscience et les mécanismes cérébraux. Le comportement décisionnel est l'essence même de cette entreprise.

Après avoir mis en valeur la neuroscience, j’ai découvert que les IMR, EEG, l’IA ou l’oculométrie mesurent les sujets objectivement et puisque le comportement humain est motivé par la perception subjective, ces techniques ne s’avèrent pas être en mesure de nous fournir des résultats fiables.

Le comportement des générations est un moteur socio-démographique complexe à cerner qui porte un ADN behavioriste unique. Je me suis alors posé la question «Quel cerveau ces outils mesurent-ils?» Puisque les générations sont composées d’humains (sciences générationnelles), cette question a été le point de mon voyage à la découverte du neuromarketing.

Biopsychologie ou psychobiologie?

Le neuromarketing prétend que les émotions et préférences sont aussi importantes dans le processus de prise de décision que la logique et les réflexes. Si cette proportion varie selon les individus, il semble rationnel de conclure que le cerveau, centre de traitement des émotions, soit capable de traiter la culpabilité, le doute, l'envie, etc.

Définition de neurosciences de Wikipédia: «C'est l'application des principes de la biologie (notamment la neurobiologie), à l'étude des mécanismes physiologiques, génétiques et développementales du comportement chez l'homme.»

Le neuromarketing 2013 ajoute un nouveau membre à son équipe : la subjectivité (ADN comportemental), afin de dévoiler de nouvelles nuances pertinentes et essentielles à une communication mieux adaptée au 21e siècle.

Quand la neuro-publicité est transmise à l'hémisphère inconscient du consommateur, cela suggère qu'elle crée un lien social avec son ingéniosité, un lien rétro heuristique entre le créateur et son système de rappel inconscient.

La neuroscience basée sur les processus d’objectivité ne peut plus être considérée comme une discipline viable en matière de communication. Elle doit céder sa place à des processus qui prennent en compte l’ADN comportemental de chaque génération (sénior, silencieux, boomers, générations X, Y et Z) pour compléter l'équation. La neuroscience prône d’ailleurs que les émotions jouent un rôle déterminant non seulement dans le niveau d'engagement de l'humain, mais aussi dans le processus de mémorisation, et qu’elles font partie d’une dynamique biologique importante.

Si la connaissance et l'expérience sont au cœur de notre cognition complexe, celle-ci ne peut être mesurée par la science objective (IMR, EEG, l’IA ou l’oculométrie). Ce processus doit donc être intégré comme un processus en interface de collaboration avec les sciences subjectives des neurosciences comportementales afin de livrer un nouvel espace mental cohérent, et un meilleur baromètre de l'exactitude des tests neurologiques.

«Les émotions, la prise de décision, la mémoire et la communication sont au cœur de nos efforts socioculturels les plus fondamentaux. Comprendre les mécanismes neurologiques de ces fonctions au sein de leur milieu socio-culturel pourrait conduire à de nouvelles approches en matière d'éducation, de gestion des affaires, de relations internationales et de l'innovation technique et artistique.» Dr. A Demassio

Il se doit de convenir que la neuroscience a contribué à la découverte d’une nouvelle ère du marketing, mais pour éviter que les clients ne se cassent la tête à chercher pas d’autres solutions, nous devons s’assurer que l’analyse de tests neurologiques sont accompagnés d’une solution viable (processus empirique).

Lorsque nous allons chez le médecin, celui-ci identifie les symptômes et débute son analyse, avant de prescrire un antibiotique qui saura contrer les symptômes. Imaginez que le médecin ne vous remette que les résultats des tests, et rien d’autre… vous seriez pour le moins perplexe devant une situation aussi inattendue. Les mêmes principes s’appliquent aux tests neurologiques. Une compréhension des principes de base de la neuroscience est essentielle à l’interprétation des résultats et à la prescription de solutions empiriques.

L’amorce: le processus de préparation

Sir David R. Hawkins, M.D., Ph.D. est un psychiatre, médecin, chercheur, enseignant et conférencier de renommée internationale a dit: «Pour connaître quelque chose, vous devez être quelque chose. Vous pouvez en comprendre certains aspects, ou certaines croyances, mais de connaître quelque chose c’est de l’être. Je ne peux pas savoir comment c’est d’être un chat. Alors je demande à mon chat: «Comment c’est d’être un chat?». Le chat répondra : «Comment je peux le savoir, je ne suis que moi. Qu’est-ce qu’un chat?» Alors j’ouvrirai une encyclopédie et je lui lirai la définition du chat. Il dira «C’est bien beau tout ça, mais ça ne s’applique pas à moi. Je ne suis que moi.»

Avant de maitriser les techniques de manœuvre du véhicule, on doit aussi maîtriser notre conduite dans toutes les conditions climatiques où le véhicule sera conduit.

La croyance populaire veut que le neuromarketing ne soit que la mesure des stimulus via les techniques des tests neurologiques. Toutefois, étudier un sujet par IRM en l’exposant à une publicité et ou une autre forme de médias et s'attendre à obtenir des résultats efficaces ne semble pas être concluant.

Avant de penser à des outils de mesure de stimuli cérébral, il est primordial que les mesures suivantes soient sérieusement prises en considération afin de d'assurer la précision la plus complète. L’outil principal des tests neurologiques est le véhicule, mais si nous n’avons pas maîtrisé les différentes conditions routières et prévu les conditions climatiques et les comportements des autres automobilistes (processus multi-comportements public), nous finirons certainement dans un chaos de collisions.

Conclusion: Les techniques de mesure à elles seules ne sont pas du neuromarketing.

Comprendre les neurosciences (physio / cognitives) et les neurosciences comportementales , les sciences générationnelles, les métaphores, les perceptions et générationismes est extrêmement important pour l’optimisation des mesures de stimulus. Ce processus est appelé analyse de la subjectivité, un must dans l’analyse de l’ADN comportemental.

La subjectivité se réfère à l'objet et son point de vue, les sentiments, les croyances et les désirs qui y sont associés. En philosophie, le terme est généralement contrasté avec objectivité. La subjectivité se réfère à des perceptions et interprétations individuelles d’expériences émotionnelles, intellectuelles et spirituelles.

Pour décoder le processus de subjectivité, la recherche et les analyses doivent être fournies aux professionnels au cours du processus de conception, ce qui leur donne une vue panoramique sans pour autant sacrifier l'aspect créatif. Les nouveaux consommateurs ne lisent pas la publicité, ne voient pas la publicité -- les consommateurs d'aujourd'hui sentent la publicité.

Afin de communiquer la valeur d’une marque de manière efficace, il faut d'abord relever les défis qui s'intègrent dans le système de valeurs du consommateur, afin de comprendre leur système cérébral non comme moteur scientifique mais comme entreprise humaine, une entreprise qui a des sentiments, de la logique, un comportement, des processus, une perception, tous des principes fondamentaux qui ne sont pas encore maîtrisés par le monde des machines.

Étant donné que le rôle principal des outils de mesure est de décoder le moteur humain sensoriel, cognitif, affectif et la réponse à des stimulus, ces outils sont inaptes à déchiffrer le comportement humain dans le contexte de la cognition. Il est vital que les professionnels en communication visuelle comprennent la signification de ce qui suit afin de garantir la précision des résultats de tests.

Voici quelques-unes des conditions de mesure (amorces) à prendre en compte avant de comprendre l'efficacité de neuromarketing:

• Comprendre le contexte créatif
• Comprendre le «contexte générationnel»
• Comprendre le mécanisme cérébral: émotion, attention, mémoire, etc.
• Comprendre les facteurs freinant de la consommation (peur, doute, confiance, motivation)
• Comprendre les fluctuations de P.E.S.T
• Comprendre le behaviorisme
• Comprendre les textes neurologiques
• Comprendre la science des générations et les comportements générationnels
• Comprendre l’engagement (4i de l'engagement)
• Comprendre la psychologie des couleurs
• Comprendre les métaphores profondes humaines
• Comprendre la cohérence / hyper cohérence / hypo cohérence dans la neuro-communication
• Comprendre la perception
• Comprendre les 6 stimulus cérébraux (imagerie / rhétorique)
• Comprendre le mécanisme rétinien (comment l’œil interprète l’imagerie de communication)

L’imagerie mentale

En tant que chercheur, je suis allé plus loin pour comprendre le mécanisme de la rétine, qui est d'une importance vitale pour la communauté publicitaire. Lorsque nous créons une publicité ou un site web, à moins d’être armés de données concernant la perception visuelle des consommateurs, nous risquons de manquer la cible.

Notre perception de ce qui est engageant diffère complètement de ce qui est engageant chez le récepteur. Le procédé rétinien produit une empreinte panoramique de ce que l’audience a ressenti en étant exposé à la publicité. Je vous invite à jeter un œil à ce lien Wikipedia pour explorer comment les images mentales se forment dans le cerveau.

«Une image mentale est une expérience qui, la plupart du temps, ressemble davantage à l’expérience de perception d’un objet, événement ou scène, mais qui n’arrive que lorsque l’objet, événement ou scène en question n’est pas perceptible aux sens.» (Wikipedia)

Autrement dit, la conception créative ne repose pas simplement sur la maitrise de Photoshop. Aujourd'hui, pour qu’une conception graphique engage les consommateurs, elle doit être adaptée au contexte de la génération ciblée. La conception graphique devient ainsi la clé de la communication visuelle ou communication contextuelle.

Pour mieux comprendre ce qui allume le cerveau lorsqu'il est exposé à un visuel, nous devons comprendre la véritable relation entre notre mécanisme rétinien et cérébral, et comment ils interagissent ensemble. Or, le cerveau et les yeux ne sont qu'en réalité qu’un seul mécanisme, et puisque les deux partagent la même origine embryologique, ils ne peuvent être séparés (si l'œil regarde c'est le cerveau qui voit).

Le processus est délicat et logique à la fois, et doit être traité avec attention. Quand nous parlons de l'imagerie et métaphorique mentales, les personnes ayant tendance à se surexposer aux environnements atypiques de leurs habitudes ont tendance à développer une compréhension aiguë des images et des mots, et à appliquer de nouvelles significations inconscientes à ces derniers. L’imagerie métaphorique doit être liée à la rhétorique métaphorique afin d’accéder à l’attention totale du contexte métaphorique en soi. Cette combinaison doit aller de pair avec la publicité afin de créer des pensées miroir, une imagination et une logique dans le subconscient du consommateur, assurant ainsi une véritable connexion avec la communication visuelle.

Le moteur émotionnel

La neuroscience prône que les émotions jouent un rôle déterminant non seulement dans le niveau d'engagement humain, mais aussi le processus de mémorisation.

C'est dans le cerveau reptilien que tout se passe. Une analyse de la couche de traitement psycho-graphique des attitudes des consommateurs et les comportements morphogenèse.

Contrairement à l'embryogenèse, le processus physiologique par lequel l'embryon est formé et se développe, la morphogenèse est l'ensemble des lois qui déterminent la forme, la structure des tissus, des organes et des organismes. (Wikipedia)

J'ai utilisé «morphogenèse» en raison de notre comportement mental et émotionnel envers les choses, les situations sociales ou même envers d'autres êtres humains, qui est lié à notre comportement morpho-génétique développé à travers les siècles. L’application directe qui pourrait nous concerner serait d’apprendre à stimuler le cerveau via un processus d’amorçage afin d’améliorer le taux de succès des design médias. Plus précisément, lors d’un examen IRM, EEG ou autre, nous serons en mesure de voir quelle région du cerveau correspond à un état d’euphorie, de tristesse ou d’anxiété chez chaque génération.

Le moteur rationnel

L'émotion est un moteur dans l'ensemble du cerveau qui, en collaboration avec le cortex frontal et le système limbique, est canalisé à ce dernier par un système spécial de gestion des émotions du tronc cérébral.

Puisque l'origine de l'émotion est principalement physiologique (tremblements, sueurs), elle se manifeste dans notre être physique et est canalisée vers le haut par le tronc cérébral. C'est à ce moment que l’émotion est décodée et envoyée au mécanisme approprié pour un traitement plus approfondi.

L’information est détenue dans trois modules distincts qui ne sont pas perçus de façon consciente. Elle ne peut donc pas être utilisée avant d’avoir atteint l’espace mental, un réseau cérébral spécialisé qui est au cœur de la cognition complexe, soit l’effet K.E.E. (connaissances, expérience et émotion).

Lorsque le cerveau reçoit l'information, celle-ci est transférée dans un module de comparaison pour un traitement plus approfondi, afin de déterminer si l'information reçue est similaire à une empreinte déjà existante au moment même où le sujet vit cette expérience. La connaissance et l’expérience de la situation est alors reliée à l'émotion générée par l'expérience précédente. Si la moindre similitude est détectée, le tronc cérébral la reconnaît et la dirige vers le module approprié pour un traitement plus approfondi.

Le cortex cingulaire antérieur, joueur d’équipe pas tout à fait rationnel, comme j’aime bien l’appeler, joue un rôle essentiel avec le système limbique dans la gestion de sa part de l'émotion. C'est cette collaboration qui crée l’unicité cérébrale et l'aspect compliqué du cerveau humain. Devons-nous le traiter donc avec toute légèreté? Bien sûr que non. C'est cette collaboration cérébrale qui nous fait apprécier le cerveau, à la fois théâtre complexe et défi intriguant.

Un contexte

Nous devons d'abord comprendre que pour qu’une machine soit un miroir humain, elle doit d'abord être capable de comprendre les comportements humains, l'économie comportementale, les modes de vie, les crises, l'envie, etc. Parce que toutes ces dynamiques font partie de nous, et sont également l'effet domino de nos comportements actuels. Seuls les humains peuvent décoder le processus, pas une machine. L'intelligence artificielle (Google X Lab) à travers le monde est chef de file en matière de décodage et de simulation des comportements humains, mais il faudra encore des décennies voire des siècles avant d’atteindre les résultats optimaux.

La preuve empirique

La preuve empirique est une information qui justifie la croyance en la vérité ou la fausseté d'une affirmation empirique. La démonstration de toutes les recherches, thèses, revues, actes de conférence ou l’analyse en profondeur d'un sujet ou d’une discipline particulière est impressionnante, certes, mais si nous ne pouvons pas le soutenir sans le «comment» (la solution au pourquoi et au quoi), nous prouvons simplement au client que nous vendons un concept abstrait. En tant que professionnels du neuromarketing, il faut savoir que le cerveau ne peut pas comprendre, ni assimiler, ni accepter l’abstrait. C'est pour cette raison que les solutions empiriques sont vitales à la réussite des projets de communication.

En tant que professionnel en marketing, l'appui de ces résultats avec des solutions créatives tangibles est essentiel à ce que le client comprenne le processus. Il instaure la crédibilité et ouvre beaucoup de portes à d’éventuelles collaborations. Bien que d'autres données existent, telles que les sondages et les témoignages liés à une expérience sensorielle, ils sont considérés comme secondaires, indirects, parfois même biaisés ou dans la plupart des cas, non pertinents.


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