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La gestion de crise dans les médias sociaux: du déboire au rétablissement de l’image

par ZenData Marketing, le 27 avril 2012


«Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire» - Warren Buffet.

Voilà qui résume aisément la situation dans laquelle s’est mise Lassonde Inc. ainsi que plusieurs autres entreprises en gérant de façon moyennement efficace la gestion de crise dans les médias sociaux. Et les exemples foisonnent partout dans le monde, personne n’est à l’abri d’erreur... Les grandes et les petites entreprises n'y échappent pas: Air Canada, Air France, Rolls-Royce, Nestlé, Marie-Claire, Boris... certains embarquent vite dans la bataille et d’autres non.

Comme l’humain apprend régulièrement de ses erreurs, passons en revue les différents cas. Été 2010. Air Canada brise la chaise roulante d’un jeune garçon d’une valeur de 15 000$. Les diverses plaintes de la tante de celui-ci n’ayant peu que d’impact, elle décide de se plaindre sur Twitter. Air Canada fait la sourde oreille aux protestations pendant près de 48 heures avant de bouger... Résultats: réparation de la dite chaise à grands frais, voyage à Disney pour toute la famille et perte énorme de son capital de marque.

Mars 2010. Nestlé se fait attaquer par Greenpeace sur fonds de rapport sur la déforestation en Inde afin de produire l’huile de palme utilisée dans plusieurs de ses produits, l’accusant de tuer des orangs-outans et de perturber le climat. En 24 heures, suite à une succession d’erreurs de jugement sur leur page Facebook dont une tentative de censure, Nestlé subit les foudres des consommateurs par le biais des autres médias sociaux. Bref, malgré quelques désastres dans leur communication communautaire, l’entreprise a su avoir quelques bonnes réactions: en réagissant rapidement, en renvoyant systématiquement vers ses positions, en laissant ses détracteurs s’exprimer sur sa fanpage et en publiant son mea culpa à grande échelle.

Crise du tsunami au Japon. Air France a compris à ses dépends qu’une semaine dure 7 jours et qu’il n’y a pas vraiment de dimanche dans le milieu des affaires. À la suite du tsunami, des ressortissants français interpellent Air France sur Twitter et Facebook. En l’absence de réponse, c’est la grande déferlante d’accusations diverses de la part des internautes et le «badbuzz» retentissant.

Novembre 2010. Alors qu’il évolue dans un marché à très forte concurrence, Rolls-Royce, dont la réputation en a beaucoup à perdre, a rapidement réagi dans les médias traditionnels suite à l’explosion d’un de ses moteurs sur un avion de Quantas. Mais elle est restée muette dans les médias sociaux! Après à peine une heure, il s’en est suivi une magnifique séquence de désinformation. La présence de Rolls-Royce ne lui aurait peut-être pas évité les pertes financières, mais l’entreprise aurait peut-être été moins marquée et sa réputation moins entachée. Sa flexibilité et sa présence auraient eu un effet bénéfique sur les intervenants tout au long de la «crise».

Il n’y a pas à dire, les exemples négatifs et détonants sont légion. Les atteintes à l’eRéputation peuvent être fréquentes mais gérables avec un peu de bon sens. Beaucoup de décideurs n’ont pas de vision à moyen et long terme dans leur approche. Ils ne voient généralement que le court terme de rentabilité induite par des objectifs de ROI strictement commerciaux, tout en se demandant ce que ça peut leur rapporter de s’investir dans une veille de leur image virtuelle. Il est souvent beaucoup plus simple de penser en termes de retour sur investissement plutôt que d’imaginer l’impact sur l’image de marque ou l’influence sur le chiffre d’affaires. Et donc, dans les médias sociaux, que vaut-il mieux pour une compagnie: se demander ce que ça rapporte d’investir dans une communication transparente et proactive ou bien estimer le coût de ne rien faire et de l’impact de ce qui arrivera...

En moyenne, le tiers des requêtes sur les grandes entreprises dans les moteurs de recherche donnent comme résultats, des contenus de l’entreprise elle-même. C’est dire que 70% des informations sur ces grandes entreprises, faisant partie du Fortune 100, ne sont pas contrôlées par elle-même. La multiplication des sources non-officielles rend obligatoire la veille et la gestion de la réputation et l’image virtuelle, vu l’impact sur celles-ci dans le réel. La plupart des marques ont déjà des services de gestion de crise performants pour les médias traditionnels, mais peu l’intègrent à la perspective Web social.

Il est donc important d’adapter les organisations à ces nouveaux paramètres et pour ce faire la gestion de crise dans les médias sociaux doit répondre à deux principes de bases essentiels: se préparer contre l’esprit d’escalier et éviter l’effet Streisand.

L’esprit d’escalier est issu du «Paradoxe sur le comédien» de Diderot qui dit: «L’inspiration nous vient en descendant l’escalier de la tribune». On se retrouve donc au pied de cet escalier, mal préparé et on se rend compte après coup d’avoir mal réagi, qu’il aurait été mieux d’analyser plus justement la situation. Comme l’a fait Mattel... Attaquée elle aussi par Greenpeace à propos de l’utilisation de pâte de papier fait à base de bois tropicaux, issus de la déforestation indonésienne, Mattel a demandé à ses fournisseurs de cesser de s’approvisionner auprès de la société qui lui fournit la dite pâte de papier pendant six mois, le temps de mener une enquête. L’annonce a été faite sur tous les supports de communication utilisés par Mattel, à commencer évidemment par Facebook. Opération réussie!

L’effet «Streisand» (du nom de l’actrice/chanteuse) est ce phénomène très connu sur Internet qui se manifeste par l’augmentation considérable de la diffusion d’une information suite à une tentative de retrait ou de censure. En général, cela aboutit toujours à l’effet contraire recherché! Plus on cherche à cacher une information, plus celle-ci est visible et relayée partout sur la toile. Cet effet a été très bien ressenti par Boris, brasseur de boisson alcoolisée, quand celui-ci a essayé de museler ses détracteurs suite à la parution d’un statut Facebook qui disait: « l’alcool tue lentement... mais on s’en fout parce qu’on est pas pressé!». La blague malheureuse, qui aurait dû rester au comptoir d’une brasserie mais pas se retrouver en public, a déclenché une petite tempête médiatique que la société a simplement essayé «d’effacer»... Mauvaise idée!

En conclusion, voici une piste de solutions à appliquer afin de ne pas se laisser aspirer dans la spirale d’une crise socio-médiatique:
• Soyez au courant de ce qui se passe, connaître la situation est vital.

• Évaluez l’authenticité et le niveau d’autorité de ceux qui vous prennent à partie.
• Identifiez les leaders d’opinion dès le début afin d’établir une relation avec vos alliés et avec vos ennemis.
• Soyez présents dans les médias sociaux... non seulement pour la promotion mais aussi et surtout pour l’information.
• Donnez une tribune à vos clients actuels et potentiels dans les médias sociaux. Ils deviendront vos meilleurs alliés et défenseurs.

L'équipe de ZenData Marketing


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