Claude Malaison (Exo B2B)

Hype Cycle marketing: avoir les moyens de ses ambitions

par Claude Malaison (Exo B2B), le 4 septembre 2019


Récemment la firme de vigie technologique Gartner publiait son fameux « Hype Cycle » sur les technologies reliées au marketing ou si vous préférez
« martech ». Je ne sais pas si vous connaissez le principe, mais chaque année, la firme USAienne publie ses Hypes Cycles pour tout ce qui touche la technologie.

Cinq cycles

Marketing, ressources humaines, finances, communications, etc., tout y est passé au crible et plus précisément aux cycles. Car Gartner mesure année après année l’évolution des différentes technologies émergentes ( j’aime ce mot) selon cinq cycles de vie.

  • Innovation Trigger
  • Peak of Inflated Expectations
  • Through of Disilusionment
  • Slope of Enlightment
  • Plateau of Productivity

Ces cycles ont donc des noms et des durées de vie. Le premier se nomme « Innovation trigger » ou déclencheur d’innovation. C’est le début des cycles, là où de nouvelles technologies innovantes, dans ce cas-ci en marketing, entrent dans la marché.

Les plus intéressantes ou les plus médiatisées grimpent rapidement en notoriété et en « buzz » et laissent entrevoir d’immenses possibilités. Vous me voyez venir ? Non ? Alors, suivez-moi encore un petit peu que je vous parle de l’avenir du marketing.

Car le diagramme de Gartner ci-haut nous montre clairement où en sont les différentes technologies employées en marketing et le rythme de leur adoption sur une période de dix ans et à travers les cinq cycles. Les deux cycles suivants sont particulièrement révélateurs.

Péter la baloune

Révélateurs de l’adoption des technologies dans tous les domaines de l’activité humaine. Après leur arrivée sur la scène mondiale, se crée une bulle ou « The Peak of Inflated Expectations » dixit Gartner. C’est là où tout est possible même sauver le monde… Mais comme pour la bulle technologique du début des années 2000, vient le moment où « la baloune pète ».

Donc Gartner parle du parcours de la désillusion. Une chute notoire des espoirs mis dans les technologies et chute due au fait que ces technologies ne livrent pas les résultats espérés ou tardent à le faire. Certaines survivront à leur descente aux enfers, d’autres pas.

Donc, à la lumière de cette analyse regardez le graphique et constatez que la majorité de ce que l’industrie et ses gourous tentent d’établir comme le Graal du marketing n’est pour beaucoup, que cela : des prétentions ou prédictions.

Chaîne de blocs et IA

D’ailleurs selon le graphique quelle est la technologie située tout en haut des attentes gonflées ? Eh oui, l’intelligence artificielle. Et laquelle est dans le creux de la désillusion ? Les outils de personnalisation et le marketing d’influence.

Attention ! Cela ne signifie pas que les trois disparaîtront. Tant s’en faut. En fait, l’intelligence artificielle comme les influenceurs, trouveront leur créneau et atteindront le « plateau de la productivité » sur une période variant entre deux et dix ans.

Et quelle est la technologie qui entre dans le cycle pour la première fois ? Les chaînes de blocs pour la pub. Les quoi ???

Mieux connue sous le vocable de blockchain, cette technologie, comme toutes les autres, promet de révolutionner le marketing numérique. Voyez ce qu’en dit Hubspot dans un billet :

This is How Blockchain Could Change Digital Marketing Forever

Ce que Forbes dit…

Bien entendu, l’intelligence artificielle, qui rappelons-le est au faîte de sa popularité, a déjà des applications dans plusieurs domaines, DONT le marketing, comme le mentionne le billet publié par Forbes et intitulé : « 10 Charts That Will Change Your Perspective Of AI In Marketing ».

Un bon billet avec une foule de graphiques et de statistiques à l’appui.

Et je cite : « 21% of sales leaders rely on AI-based applications today, with the majority collaborating with marketing teams sharing these applications.

Sales leaders predict that their use of AI will increase 155% in the next two years. Sales leaders predict AI will reach critical mass by 2020 when 54% expect to be using these technologies. Marketing and sales are relying on AI-based marketing automation, configure-price-quote (CPQ), and intelligent selling systems to increase revenue and profit growth significantly in the next two years. — Source : Salesforce Research, State of Sales, 3rdedition. (58 pp., PDF, free, opt-in). »

Avoir les moyens…

Le billet de Forbes réfère à plusieurs études, mais toutes portent sur de grandes entreprises qui ont des ambitions et surtout les moyens de leurs ambitions.

Dans ce contexte, notre titre est un peu décourageant pour les entreprises québécoises qui s’évertuent à faire du marketing en B2B ou B2C et qui voient arriver ces nouveaux cycles de technologies sans avoir le temps ou les moyens pour s’y intéresser et s’engager fermement dans leur propre transformation numérique et intelligente, au gré de leurs capacités à investir.

Mais d’un autre côté, ce qui peut les encourager c’est que ces technologies auront entre-temps, atteint le plateau de la productivité et seront donc plus faciles à intégrer, les études de cas plus nombreuses et tout cela à moindre coût !

Hype Cycle marketing


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