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Quelques bonnes pratiques en référencement payant (PPC)

par iProspect, le 13 mai 2011


Comme abordé dans les chroniques précédentes, le référencement naturel (SEO) et payant sont les deux versants du SEM, le Search Engine Marketing. En effet, ils aident les entreprises et les entrepreneurs à accroitre leur visibilité sur Internet. Le SEO et le PPC ont tous les deux leurs propres avantages et inconvénients mais il faut savoir que pour un chef d’entreprise qui souhaite accroitre ses ventes et obtenir des résultats rapidement, le Pay Per Click constitue le meilleur moyen pour atteindre ces objectifs.

Il est également utilisé comme une fonction de recherche par de nombreuses entreprises qui comprennent parfaitement leur marché en termes de dépenses (Coût Par Clic) et de mots clés (taux de clic et taux de conversion des mots-clés) ainsi que certaines expressions connexes.

Si vos campagnes PPC et vos groupes d’annonces sont mal structurés, elles ne vous permettront pas d’atteindre l’objectif que vous avez fixé au départ (obtenir plus de prospects, inscription à une infolettre, vendre plus de produits ou encore générer plus de trafic sur votre site). Elles ne vous aideront en aucun cas à augmenter vos ventes ou encore à collecter des données. Voici donc quelques-unes des meilleures pratiques pour vous aider dans votre démarche.

1. Déterminez votre stratégie marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
Est-ce que vous avez pour objectif de construire votre image de marque? Est-ce que vous voulez obtenir un maximum de réponses directes (donc de générer des prospects)? Ou bien est-ce les deux ? Vos objectifs en SEM auront une influence directe sur la manière dont vous allez utiliser Google Adwords. Faites une estimation approximative de la valeur que vous donnez à chacun de vos visiteurs. Déterminez également votre retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS (Return on Ad Spend). Si vous vous focalisez sur la marque, vous mettrez davantage l'accent sur les impressions, les réseaux de contenu et le CPM (Coût par Mille). Si vous vous concentrez sur les réponses directes, vous mettrez l'accent sur ​​les clics, le taux de clic (CTR), les taux de conversion et le coût par acquisition (CPA).

2. Faites une liste des 100 mots-clés
Ils représentent les mots clés sur lesquels vous voulez vous concentrer et pour lesquels vous êtes prêts à mettre un maximum de budget. Utilisez des outils comme l'outil de recherche de mots clés Google, KeywordSpy, Spyfu et Compete.com pour rechercher des mots clés de votre concurrence. Utilisez l’outil de prévision du trafic de Google pour voir le volume de recherche et le coût par clic pour chaque mot clé. Utilisez Google Analytics pour examiner les mots-clés organiques qui génèrent du trafic sur votre site.
Faites une liste des meilleurs mots clés dans un fichier Excel. Une fois sélectionnés, il ne vous reste plus qu’à trier et hiérarchiser la liste. Regroupez les mots-clés par thèmes. Il est très important de retenir cet élément.
En effet, la structure de vos campagnes et de votre compte d’une manière générale vous aidera à réaliser vos objectifs. Utilisez les thèmes pour construire vos groupes dans Adwords.
Faites également en sorte de limiter le nombre de mots clés par groupes d’annonces afin qu’il n’y en ait pas trop (ce qui pourrait être difficile à gérer à l’avenir). Cela vous permettra ainsi d’accroître considérablement votre taux de clic, mais également le niveau de qualité de vos mots clés.
Retenez que vous devez bâtir un historique sur votre compte Adwords: plus cet historique est «positif» (CTR élevé et niveau de qualité >= 8), plus vos annonces apparaîtront dans les meilleures positions à un moindre coût.

3. L’importance des types de requêtes
Il est aussi important de comprendre les types de requêtes proposées sur Adwords. Google propose en effet quatre options de correspondance des mots clés:
a. la requête large: vos annonces sont diffusées quand les recherches portent sur des expressions similaires et des variantes.
b. L’expression exacte: vos annonces sont diffusées si les recherches correspondent à l’expression exacte qui a été tapée.
c. Le mot clé exact: vos annonces sont diffusées quand les recherches correspondent uniquement à l’expression exacte qui a été tapée sur le moteur de recherche.
d. le mot clé à exclure: cf point numéro 8
La requête large, qui est l’option par défaut sur Adwords, est utilisée par la plupart des annonceurs. Ce type de correspondance permet non seulement d’augmenter votre dépense globale sur vos campagnes, mais réduit également votre taux de clic et le niveau de qualité de vos mots clés.
Vos annonces apparaîtront alors sur des recherches inutiles et qui n’ont pas forcément de lien avec votre activité. Il est alors primordial d’analyser chacun des mots clés des campagnes et de ne pas hésiter à mettre sur pause les mots clés qui vous paraissent les moins pertinents. Il est généralement conseillé de créer des campagnes séparées pour chacune des options de correspondance.

4. Établissez des budgets quotidiens mensuels ainsi que des objectifs de campagnes
La détermination du budget devrait être assez simple une fois déterminés les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir ainsi que le coût par clic. Si vous avez à la fois une stratégie de marque et de prospects (réponses directes), il sera très important de créer des campagnes bien distinctes avec des objectifs différents pour chacun d’entre eux au sein d’Adwords.
Pour une stratégie de prospects, concentrez-vous sur l’efficacité du coût par clic. Pour une stratégie de marque, mettez l’accent sur le CPM sur les réseaux de contenu. Soyez très prudent en utilisant des outils automatisés qui optimisent les enchères et les conversions pour vous. Ils peuvent vous pénaliser dans certains cas.

5. Une stratégie centrée sur l’acquisition de prospects
Créez des pages de destination personnalisées pour chaque groupe d'annonces que vous créez dans Adwords. La page de destination doit contenir les mots clés et les balises meta description qui correspondent au texte de l'annonce dans Adwords. Plus elles sont pertinentes, plus le niveau de qualité (Quality Score) sera important. Placez l'information la plus importante sur l’en-tête de votre page de destination. La page de destination doit être crédible et susciter la confiance. Elle a pour objectif de répondre aux attentes des visiteurs.
Si elle n’est pas pertinente et si le contenu ne correspond pas à votre annonce, alors votre taux de rebond pourrait être élevé sur vos pages de destination. Installez le code de suivi des conversions Google sur les pages de confirmation et de remerciement afin que vous puissiez traquer les visites et voir les données de conversion dans Adwords.
Attendez d’avoir suffisamment d’informations et de données pour pouvoir réaliser des tests A/B sur les pages de destination. Soyez prudent lorsque vous essayez de recueillir trop d'informations sur les formulaires de votre page de destination. Essayez de limiter le formulaire à moins de 5 champs.

6. Utilisez des appels à l'action (call-to-action)
Ces call-to-action doivent correspondre à ce que vous voulez que le visiteur fasse sur ​​la page de destination. Utilisez des verbes d'action forts à l’impératif : téléchargez, achetez, découvrez, comparer, essayez, essai gratuit et faites l'essai.
Ces types de mots clés incitent à cliquer et peuvent accroitre drastiquement votre taux de clic (CTR). Il est généralement conseillé de créer entre 3 et 5 annonces par groupes d’annonces pour créer de la concurrence entre vos annonces.
Les annonces les plus performantes sont celles générant bien évidemment le plus de conversions, mais également celles ayant un nombre de clics et un taux de clics élevé.
Retenez que ce sont vos annonces qui poussent l’internaute à cliquer dessus. Indiquez des éléments pertinents comme le prix, ou la gratuité d’un essai ou d’un service. Il faut que votre annonce ait un avantage concurrentiel et qu’elles puissent se démarquer des concurrents.

7. Liez Google Adwords et à vos comptes google Analytics.
Ceci fait, examinez les données de Google Analytics pour déterminer les pages de destination que vos visiteurs voient le plus souvent. Créez des buts dans Adwords et un entonnoir de conversion sur Google Analytics.

8. Surveillez de près le niveau de qualité de vos mots clés
Filtrez ceux qui ont un niveau de qualité de 7 ou plus. Ils ont un impact direct sur ​​votre budget de publicité et sur la position de votre annonce par rapport à la concurrence.

9. Excluez des mots-clés
Ceci fera la différence, surtout lorsque vous utilisez la requête large sur vos mots clés. Utilisez de manière agressive les mots clés à exclure afin de filtrer les résultats inappropriés et pour minimiser les dépenses inutiles.
Si par exemple vous vendez des produits de luxe, n’hésitez pas à mettre comme mots clés négatifs: pas cher, bon marché… Votre liste initiale de mots clés peut vous aider à sélectionner ceux où vos annonces n’apparaitront pas. Utilisez le rapport sur les termes de recherche dans Google Adwords pour identifier les mots clés qui ne vous paraissent pas pertinents.

10. Vous utilisez des réseaux de contenu
Dans ce cas, n'oubliez pas de consulter fréquemment les sites où vos annonces sont diffusées. Soyez agressif sur le filtrage des URL peu performants. L’outil d’exclusion de catégories vous permet d'exclure des sites non pertinents. Vous avez également la possibilité d’exclure manuellement les sites qui ne sont pas intéressants pour vous.

11. Ciblez!
Tirez profit du ciblage géographique, du ciblage linguistique et du ciblage démographique (réseaux de contenu) de Google.
Si votre entreprise est à Montréal et que vous vendez vos produits uniquement dans cette ville, pourquoi payer pour les annonces en dehors de votre région? De plus, si vous traitez principalement avec un public anglophone, utilisez à bon escient cette capacité de ciblage.

12. Créez des rapports personnalisés
En effet, l’une des forces d’Adwords est de pouvoir créer des rapports personnalisés autant que l’on veut. Vous pouvez par exemple créer un rapport sur les mots-clés qui vous permettra de voir si vous avez pu atteindre vos objectifs sur vos mots clés stratégiques.

Voici donc quelques clés qui vous permettront de bien structurer votre compte et vos campagnes. Comme il a été dit précédemment, il est très important d’avoir une bonne ossature pour vos campagnes afin de pouvoir atteindre rapidement vos objectifs.

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GUILLAUME BOUCHARD, Président

NVI est spécialisée en tactiques de référencement (SEO/SEM) et offre une gamme complète de services en marketing interactif.

La mission de NVI est de construire des modèles de revenus viables sur Internet pour ses clients en développant et en commercialisant des plateformes web. NVI dispose d’un portfolio complet regroupant des clients de plusieurs industries : les Services - RE/MAX, Monster, Yellow Pages, l’Alimentation – McDonald’s, Danone, Médias Transcontinental, Astral Media, les Loisirs – Club Med, Reader’s Digest, etc.

Diplômé de la prestigieuse université HEC Montréal, Guillaume Bouchard s’est forgé un caractère d’entrepreneur en cumulant plus de 9 années d’expérience en tant que consultant, bloggeur et conférencier dans des événements d’envergure internationale. Guillaume a tenu une colonne chez SEOmoz.org, un blog anglophone de référence dans le domaine du e-marketing. Il est aujourd’hui co-fondateur et journaliste sur le blog francophone Go-referencement.org, un blog-ressource sur le référencement, le e-marketing et le Web 2.0.

Guillaume Bouchard est reconnu par ses pairs comme un leader de son industrie et tient souvent le rôle de conférencier lors de nombreuses conférences américaines et canadiennes (SES Toronto, Pubcon, Infopresse, etc.).

Guillaume Bouchard développe des partenariats à long-terme avec ses clients en leur offrant une vision claire et simplifiée du web dans une optique de retour sur investissement. Il sait surprendre le marché en maximisant des sites qui n’obtiennent pas le rayonnement attendu. Guillaume est une personne enthousiaste et déterminée à relever les défis et à atteindre les objectifs de ses clients.


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