Télé connectée, streaming, engouement pour les téléréalités ou collaboration avec des médias nichés, l’univers de la créativité média évolue aussi rapidement que les tendances en la matière. Vers quels grands courants se tourneront prochainement les annonceurs pour rejoindre leurs publics? Quelles seront les stratégies innovantes déployées par les diffuseurs pour leur offrir une visibilité intéressante? Le Grenier décrypte les tendances actuelles avec Annie-Claude Gauthier, spécialiste en créativité média pour TV5.
Chez TV5, une équipe spécialisée «innovation et lab numérique» demeure quotidiennement à l’affût des dernières technologies et tendances. La chaîne télé profite également d’un département de recherche qui étudie les différentes caractéristiques des auditoires et des plateformes.
«Notre équipe est agile, flexible et à l’écoute de nos clients. On travaille conjointement avec des spécialistes externes qui nous aiguillent et nous accompagnent dans la mise en place d’innovations technologiques, tant numériques que télévisuelles. Nous sommes aussi très au fait des tendances publicitaires de la France et de l’Europe. On est privilégié·es!», s’enthousiasme Annie-Claude Gauthier.
Avant d’aborder plus en détail les tendances qui dessinent présentement les contours de la créativité média, mentionnons en premier lieu ce médium incontournable qui permet aux annonceurs d’approcher les consommateur·trices sur une multitude de plateformes et dans une large variété de formats: le contenu. Les auditoires en consomment abondamment, quotidiennement, et ce, plusieurs heures par jour.
«L’intégration des annonceurs aux contenus reste une grande tendance en créativité média. Elle se veut de plus en plus cohérente et organique dans les contenus. Les efforts en valent la peine puisque la visibilité peut se poursuivre sur toutes les plateformes et en différentes déclinaisons entourant la production (capsules, réseaux sociaux, etc.)», explique la spécialiste.
Bombardés d’informations, les publics peuvent par contre se montrer réticents à une exposition exagérée à la publicité. L’industrie doit donc user de créativité et d’innovation pour atteindre une portée intéressante, sans décevoir des cibles de plus en plus sévères en matière de visionnement de contenu.
«Je pense entre autres à “l’activisme social” qui est une tendance de plus en plus intéressante pour les marques et qui aura un impact sur les stratégies en matière de créativité média. Les consommateur·trices sont aujourd’hui exigeant·es envers les marques qu’ils consomment. Ils s’attendent à ce que celles-ci exposent leurs valeurs sociales et s’impliquent dans la communauté, et qu’elles choisissent des médias qui partagent et véhiculent ces mêmes valeurs », explique Annie-Claude Gauthier.
Sagesse et gestion du risque
Autre tendance dans la mire des annonceurs, les téléréalités, toujours autant appréciées des téléspectateur·trices d’ici comme d’ailleurs. S’associer à ce genre de contenu peut cependant devenir une stratégie à double tranchant. Pensons à la récente histoire du vol vers le Mexique qui a fait très mauvaise presse à certain·es participant·es de téléréalités que l’on appelle aussi souvent «influenceurs·euses».
«Les téléréalités sont plus facilement exploitables pour les marques et permettent de flirter avec les limites d’acceptabilité et de tolérance des téléspectateurs face aux placements de produits. À l’inverse, les risques pour les annonceurs sont plus élevés car ils doivent de plus en plus réaffirmer leur crédibilité face à diverses controverses que peuvent susciter certaines téléréalités.»
À l’opposé, Annie-Claude Gauthier mentionne les partenariats avec des médias plus spécialisés, une tendance qu’elle caractérise de «sage et d’actuelle» et que la spécialiste recommande vivement.
«Avec la multiplication des plateformes de contenu, les annonceurs qui veulent rejoindre une cible précise peuvent facilement le faire en planifiant des campagnes à moindres coûts dans des médias nichés. Nos clients sont rendus là! Ils veulent pousser une gamme de produits développés pour un segment de population très spécifique. Les médias nichés sont donc souvent la solution pour déployer des campagnes de créativité média performantes et rentables.»
Les technologies, on ne passe pas à côté
Les nouvelles technologies sont en constant développement et on les retrouve aujourd’hui partout. La spécialiste nous apprend que l’univers de la créativité média ne fait pas exception puisque la réalité augmentée, la technologie de reconnaissance visuelle et l’intelligence artificielle sont également des tendances phares à surveiller.
«La réalité virtuelle comme solution technologique en publicité permet entre autres de proposer à des annonceurs l'intégration de leurs produits et éléments visuels publicitaires en réalité augmentée dans des contenus déjà tournés. Avec la reconnaissance visuelle, les entreprises proposent une technologie capable de reconnaître les vêtements que portent les personnages d’une série, par exemple. Déjà à la source des algorithmes de Netflix, l’intelligence artificielle pourrait permettre de créer du contenu qui puisse élaborer des publicités en moins de quelques secondes seulement», illustre la spécialiste.
La télé n’a pas dit son dernier mot
Avec toutes ces nouveautés, devrait-on tourner le dos à la télévision traditionnelle? Pas nécessairement, nuance Annie-Claude Gauthier. Avec les préférences qui changent au rythme des différentes générations de consommateur·trices, l’idée est de considérer les diverses options, sans pour autant mettre de côté une formule qui a fait ses preuves.
«En moyenne au Québec, on visionne encore plus de 24 heures de contenu télé par semaine! La télé n’est donc pas vouée à disparaître tout de suite. Mais avec la fragmentation de l’auditoire, les annonceurs doivent non seulement décliner leurs campagnes dans plusieurs formats en fonction des plateformes de visionnement, mais aussi repenser leurs messages et leurs tons en fonction de la cible qui les regarde. Avant, on élaborait des campagnes créatives à la télé et on se demandait si on les déclinait sur le web; maintenant on élabore des campagnes créatives sur le web, et on se demande si on les décline à la télé!»
Chose certaine selon la spécialiste, c’est qu’au Québec, le talent est au rendez-vous en matière de créativité média, même si les possibilités sont parfois limitées. «Nous sommes extrêmement créatifs et innovateurs, mais de façon générale, la population et le micromarché francophone que nous avons ne nous permettraient probablement pas de rentabiliser des projets publicitaires d’innovations technologiques, car les coûts de production sont extrêmement élevés.»
Même si suivre les tendances actuelles assure la plupart du temps aux annonceurs de viser juste en matière de créativité média, Annie-Claude rappelle qu’il n’existe pas de procédé miracle, et que chaque marque peut atteindre ses objectifs avec une méthode qui lui est propre.
«La meilleure stratégie est celle qui sera adaptée aux besoins du client: être présent sur la bonne plateforme, au bon endroit et au bon moment», conclut-elle.
