Billie Gagné-LeBel

Nouvelle génération, nouveaux critères: comment recruter en 2022

par Billie Gagné-LeBel, le 9 juin 2022


Le recrutement est un sujet chaud au Québec, et ce, depuis plusieurs années. Plusieurs facteurs viennent rendre la tâche plus ardue, entre autres le phénomène de plein emploi, les changements d’habitudes causées par la pandémie de la COVID-19, et l’arrivée d’une nouvelle génération, la fameuse Gen Z, sur le marché du travail. Les entreprises, comme les institutions académiques, redoublent d’efforts pour attirer de nouveaux employés. Certains misent sur les réseaux sociaux, et d’autres sur les plateformes plus traditionnelles; la notoriété est essentielle pour quelques-uns, alors que d’autres développent de nouvelles stratégies, comme la marque employeur. Bref, le recrutement, c’est compliqué. Nous avons parlé à quelques agences et annonceurs pour parler de leurs bons coups et des défis du recrutement en 2022.

Au contexte difficile, les solutions créatives
Le plein emploi frappe tous les secteurs, et avec des centaines de postes journaliers à combler dans ses trois usines, Exceldor coopérative s’est tournée vers lg2 pour l'aider à recruter rapidement, et surtout, de la façon la plus simple et accessible possible, avec un concept décliné dans un média un peu oublié, celui des hebdos locaux. Marie-Christine Huppé, directrice groupe-conseil, lg2, nous explique sa stratégie: «On a imaginé un CV à cocher, une façon innovante de faciliter le geste de poser sa candidature, en plus de démarquer Exceldor coopérative auprès des candidats potentiels aux postes de journaliers. Dans ce type de poste, la simple idée de devoir construire et soumettre un CV peut paraître laborieuse. On a donc simplifié l’expérience au maximum pour convaincre et encourager à postuler. On s’est ainsi concentrés sur des solutions qui dépassent les barrières pour générer de grands résultats.» Ces résultats parlent d’eux-mêmes: Caroline Matte, conseillère principale en communication-marketing pour Exceldor coopérative, déclare avoir reçu une centaine de CV par texto, et confirme que le CV à cocher restera un outil précieux pour de futures campagnes.

La génération Z dans tout ça?
C’est cependant loin des hebdos locaux qu’on peut trouver la génération Z. Mathieu Avoine, vice-président et directeur de création chez Salto, la décrit comme étant sûre d'elle: «Elle arrive souvent très préparée lors des entretiens d’embauche, avec des attentes et des demandes précises. En tant qu’employeur, on a souvent l’impression que c’est nous qui passons une entrevue! On dirait qu'elle a une petite longueur d’avance sur d’autres candidats, et elle sait ce qu'elle veut. Je sais que des employeurs plus vieux trouvent que c’est un gros fossé générationnel.»

Non seulement est-elle confiante, mais elle a des idéaux qui supportent ses ambitions, comme l’explique Jean Hugo Filion, vice-président principal, Affaires chez Cossette, qui a travaillé sur la campagne Portés par le monde de l’Université de Montréal: «C’est une génération qui veut faire une différence au quotidien, à la hauteur de ses capacités et de ses ambitions. Il y a vraiment une grande quête de sens, et je crois que tous les employeurs et tous les ordres professionnels devraient se poser des questions pour pouvoir bien connecter avec cette génération-là. C’est aussi une génération qui est très sensible à tout ce qui a trait à l’équité, la diversité et l’inclusion. C’est philosophique, mais c’est très pratique aussi. Ce sont des gens qui veulent se reconnaître, et pas juste dans des idéaux.»

Alors, quelles stratégies doit-on adopter pour les recruter?

La quête de sens
La campagne Portés par le monde, qui se voulait avant tout une campagne de notoriété pour ancrer l’université dans la tête des jeunes diplômés du secondaire et des cégépiens qui planifient leur futur académique, mise sur cette quête de sens de la génération Z. «C’est une génération qui redéfinit le sens de la communauté. Alors qu’avant, nos générations définissaient la communauté comme étant notre famille, nos amis, et quelque chose de très géographique, pour elle la communauté prend un sens beaucoup plus large, qui souvent est fondé sur des affinités et des valeurs, ce qui est excessivement intangible. La campagne a mis la table pour répondre à ces besoins d’affiliation. Tout le propos est fondé dans l’idéologie, en adéquation avec leurs valeurs», explique la planificatrice stratégique Maryse Sauvé. Bien que les résultats de la campagne ne soient pas encore disponibles, Jean Hugo et Hélène Mitchell, directrice de l’image de marque à l’Université de Montréal, nous confirment que la réaction fut extrêmement positive.

Le style de vie, un facteur important
La génération Z est ambitieuse, certes, mais ne veut pas vivre pour travailler. Le style de vie est une facette importante à mettre en valeur dans ses campagnes de recrutement, et c’est sur quoi le CFP de la Baie-James et Salto se sont appuyés pour leur récente campagne pour promouvoir les DEP dans l’industrie minière. «Ce sont des emplois super payants, alors on joue sur le fait que ça permet d’accéder à un style de vie. Avec 6 mois d’études, ce qui est très rapide, tu peux accéder à un gros salaire, et pour chaque deux semaines de travail, tu as deux semaines de congé. Le travail est demandant, mais tu peux prendre des vacances, t’acheter une maison et un terrain. Cette génération-là a beaucoup d’énergie et trippe sur le plein air, alors on misait là-dessus, et ça a très bien fonctionné», commente Mathieu. En effet, les résultats de cette campagne ont été substantiels, avec une augmentation de 300% des inscriptions aux DEP miniers et un peu plus de 188 000 visiteurs uniques sur le site de la campagne.

Quel avenir pour les nouvelles plateformes?
Avec de nouveaux canaux de communications à travers des plateformes comme TikTok, plusieurs pensent voir des opportunités pour recruter la génération Z d’une nouvelle manière. Bien que les jeunes se trouvent sur TikTok, ils n’y sont pas nécessairement en mode carrière. La clé, c’est donc de se faire remarquer sans avoir des attentes au niveau des clics, selon Mathieu: «On voit TikTok comme un média de notoriété. Il faut avoir une certaine récurrence pour accrocher la cible, qu’elle aime le contenu et s’en rappelle.»

Pour Maryse, ces plateformes sont idéales pour aider les entreprises à être à l’écoute de leur future main-d’œuvre et entretenir la conversation: «Que ce soit une université ou n’importe quelle autre marque, on est habitués à ce qu’une marque se présente avec une position monolithique. Là où il y a une réelle opportunité, c’est de changer ce paradigme-là pour devenir une marque participative. C’est de créer de l’engagement avec la cible, mais pour le faire, ça prend une certaine humilité, et aussi énormément de sincérité et de transparence. Ces conversations ne sont pas toujours au service de la marque et peuvent générer une certaine controverse, mais la marque doit rester à l’écoute et cultiver le fil de discussion en fonction de ses objectifs.»

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