Lea D. Nguyen

Marque employeur: quand les RH s’inspirent du marketing

par Lea D. Nguyen, le 14 novembre 2019


Recruter des candidats qualifiés peut être un réel casse-tête pour tout employeur à la chasse de talents. Et si les stratégies de ressources humaines s’inspirent de celles du marketing ? Jasons sur l’art d’attirer de nouveaux employés sans pour autant négliger ceux déjà en place avec le directeur de comptes marketing RH chez sept24, Gabriel Tremblay.
 

Au-delà d’un slogan

Qu’est-ce que la marque employeur, qui semble être sur toutes les lèvres, et comment la crée-t-on ? Gabriel Tremblay en sait quelque chose. Directeur de comptes marketing RH chez sept24 depuis 2016, il a œuvré sur des projets de longue haleine pour de nombreux clients, qu’il connaît par cœur. D’entrée de jeu, il nous explique que le marketing RH et la marque employeur vont l’un dans l’autre ; le volet employeur de la marque, c’est la façon dont une organisation se définit et se présente comme employeur pour attirer et retenir les meilleurs talents. « On fonctionne avec la voix des employés. Un employeur peut identifier un enjeu X, mais ce n’est peut-être pas important pour ceux-ci. On va donc faire un sondage et des groupes de discussion pour aller chercher du data et savoir où l’employeur se différencie réellement et où il est hyper apprécié par ses employés. » À partir des données recueillies, Gabriel nous mentionne qu’une PVE (proposition de valeur des employés) sera engendrée. Elle est aux RH ce que le USP (unique selling proposition) est au marketing. Une fois la PVE trouvée, une équipe créative sera briefée afin de trouver des concepts publicitaires qui répondront aux enjeux suivants : le recrutement, la rétention et la mobilisation. « Pour répondre à ces 3 enjeux efficacement, il faut avoir plusieurs pratiques à l’interne et à l’externe. Ça peut aller très loin, comme retravailler les locaux internes, retravailler les pratiques de management, le guide employé, les avantages sociaux, etc. Mais il faut toujours que ce soit vécu de façon interne et externe ».

Le directeur de compte marketing RH évoque le sentiment d’urgence de créer une marque employeur. « On est un peu provocant quand on dit que la marque employeur, c’est un peu 2017-2018. (Rires) Si tu n’as jamais réfléchi à ta marque employeur, il est plus que temps de s’y mettre, car les grandes tendances sont rendues à l’expérience employé », scande Gabriel. « C’est la partie deux après la marque employeur. On parle énormément d’expérience employé au service client. La priorité demeurera toujours les employés, et les résultats vont être probants au niveau de l’expérience client. Que tu sois en B2B ou B2C, tu vas vouloir acheter un produit d’une entreprise éthique qui traite bien ses employés. Ça va jusque-là. »

Gabriel rappelle l’importance de faire vivre la marque employeur tous les jours. « Lorsqu’on crée une marque employeur, il faut la faire perdurer. Il ne faut pas arrêter après un beau slogan et un beau visuel. La marque employeur peut mourir rapidement. »

gabriel
Gabriel Tremblay

Des exemples de réussite

Parmi les entreprises qui ont une marque employeur à succès, Gabriel cite Patagonia. Celle-ci ne mise pas sur le « culture-fit », mais sur le « culture add ». Il précise. « Elle veut des gens qui ajoutent à la marque et à l’emploi. La compagnie va trouver une façon ridicule de faire vivre ses valeurs. Par ridicule, on entend pousser à l’extrême. Exemple, si ta valeur c’est l’environnement, et que tu participes à une marche pour le climat et que tu te retrouves en prison parce que tu as été trop intense, la compagnie va prendre les moyens pour te faire sortir ! (Rires) » Gabriel indique que la marque de vêtements californienne écoresponsable paie des « environmental leave » à ses employés. « Ça peut être 2 mois de congé, mais lié à un projet humanitaire ou à l’environnement. » Signe que la marque employeur ne se vit pas qu’à l’interne, Patagonia rachète ses manteaux en fin de vie à ses clients, les remet en état, puis les revend à travers sa plateforme Worn Wear pour une consommation plus durable de ses produits.

Plus près de nous, au Québec, l’entreprise duBreton a développé une marque employeur rassembleuse à l’image de ses employés afin de favoriser l’engagement à l’interne. Cliente de sept24, l’entreprise de porc biologique située à Rivière-du-Loup a gagé sur la dualité avec sa tagline « Pour le meilleur de la vraie vie ». En faisant le sondage employé, l’agence a remarqué que les près de 600 employés de l’entreprise sont des… « trippeux » ! « Ils font de la motoneige, de la lutte, de la course automobile, aiment profiter du fleuve avec leur famille. Si on n’avait pas fait de recherches, on aurait sûrement axé la marque employeur strictement sur le fait de travailler dans une industrie bio. Certes, c’est important pour les employés, mais leur motivation profonde à travailler chez duBreton, c’est aussi la panoplie de possibilités que leur emploi leur offre, soit de profiter de la vie au maximum avec leurs amis ou leur famille, entre autres grâce aux week-ends de 2 jours et demi… à l’année ! Donc, on s’est penché sur la dualité travail-vie personnelle. Grâce à ton emploi, tu peux profiter de la vie. » Sur les affiches de la campagne, on peut ainsi y apercevoir des employés profiter de la vraie vie grâce aux avantages sociaux offerts par leur employeur.

Gabriel nomme un autre client de l’agence possédant une excellente marque employeur : Boralex, spécialisée dans l’énergie renouvelable. Un an après avoir imaginé la marque employeur, sept24 a été mandatée pour faire une vigie du guide des avantages sociaux de l’entreprise. Après quelques rencontres avec différents groupes de collaborateurs, l’agence a créé un guide inspiré de ce qui se fait à l’international, à leur demande, et en fonction de la marque employeur : « Place aux forces vives ». Dans le guide, on pouvait retrouver plusieurs sections selon les forces de la nature (solaire, éolienne, hydraulique, etc.). Par exemple, les employés peuvent recevoir jusqu’à 1 500 $ de « pur plaisir », pour réaliser, entre autres, une activité ayant un lien avec la vie personnelle incarnée par l’eau ou toute autre ressource. En échange, les employés doivent se prendre en selfie en train de réaliser ladite activité et la publier sur l’Intranet de Boralex, qui aura l’effet d’une traînée de poudre : c’est une façon de vivre la marque employeur à l’interne. 

Pour Gabriel, le secret d’une bonne marque employeur demeure les employés. Agissant en tant qu’ambassadeurs, ce sont eux qui font rayonner une marque.

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Lorsque les bottines suivent les babines

Parlant de marque employeur, comment va celle de sept24 ? « Il faut que les bottines suivent les babines, parce qu’on essaie d’inciter les entreprises à faire ça », s’amuse Gabriel. En effet, avec des bureaux à Bromont, Montréal et Sherbrooke, l’agence a de séduisants avantages sociaux, comme un horaire très flexible, la possibilité de travailler de partout au Québec… ou dans le monde, et il n’y a pas de hiérarchie — l’équipe peut toucher à tout selon ses intérêts. « On a une ouverture qui est très forte », termine-t-il.

 Gabriel nomme un autre client de l’agence possédant une excellente marque employeur : Boralex, spécialisée dans l’énergie renouvelable. Un an après avoir imaginé la marque employeur, sept24 a été mandatée pour faire une vigie du guide des avantages sociaux de l’entreprise. Après quelques une rencontres avec différents groupes de collaborateurs les salariés de l’entreprise, l’agence a créé un guide inspiré de ce qui se fait à l’international, à la demande des collaborateurs employés, et en fonction de la marque employeur : « Place aux forces vives ». Dans le guide, on pouvait retrouver plusieurs sections selon les forces de la nature (solaire, éolienne, hydraulique, etc.). Par exemple, les employés peuvent recevoir jusqu’à 1 500 $ de «pure plaisir» pour réaliser, entre autre, une activité ayant un lien avec la vie personnelle incarnée par l’eau ou toute autre ressource. En échange, les employés doivent se prendre en selfie en train de réaliser ladite activité et la publier sur l’Intranet de Boralex, qui aura l’effet d’une traînée de poudre : c’est une façon de vivre la marque employeur à l’interne.

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