Est-ce que la publicité a évolué à travers le temps? Évidemment, comme tout le reste: de la radio et la presse écrite, en passant par la télévision et l’arrivée du web jusqu’aux réseaux sociaux, les médias sont passés à travers de nombreuses (r)évolutions. Chaque nouveau format ouvre la porte sur des écosystèmes singuliers, des segmentations uniques du public, et des techniques innovantes pour rejoindre ce dernier.
Le numérique chamboule l’écosystème
Les deux dernières décennies ont probablement été les plus bouleversantes pour les médias et la publicité. Le journal, un média d’information établi depuis le 17e siècle, connaît une chute marquée avec le virage au numérique, et la montée des géants du streaming comme Netflix et Disney+ viennent voler des téléspectateurs à la télévision. Malgré tout cela, ce sont probablement les réseaux sociaux qui ont réellement chamboulé la publicité traditionnelle. Pour Patrick Côté, directeur du bureau de Montréal et directeur des ventes chez Leclerc Communication, qui opère les stations WKND 91,9 et BLVD 102,1 à Québec et WKND 99,5 à Montréal, l’élaboration d’une stratégie de publicité 360 a changé de fond en comble: «Auparavant, un plan média, ça incluait la publicité en ondes, bien sûr, ainsi que des bannières et affiches physiques, et même peut-être une activation sur le terrain. Aujourd’hui, ça prend bien plus que ça : ça prend une promo poussée sur les réseaux sociaux, et pour déjouer l’algorithme, il faut même prévoir un budget pour commanditer ces promos, parce que sinon l’algorithme la fera mourir. Il faut nourrir la bête.»
Il ne suffit pas d’y être présent et de commanditer le contenu: les réseaux sociaux ont créé une toute nouvelle catégorie publicitaire avec la venue des influenceurs et du contenu créé par les utilisateurs. Devenir le ou la porte-parole d’une marque, qui était auparavant réservé aux vedettes au sens plus traditionnel du terme, est maintenant une possibilité pour des gens ayant amassé plusieurs centaines de milliers, voire millions, d’abonnés sur leurs réseaux sociaux. Malgré tout, Patrick affirme qu’à la radio, l’influenceur principal reste l’animateur.
Se réinventer à la radio : le direct
En effet, les animateurs radio détiennent un grand pouvoir d’influence sur leur public, et les annonceurs le savent. Un format qui est déjà très populaire à Québec, la publicité en direct, prend avantage de cela: plusieurs annonceurs locaux, comme des restaurants et des concessionnaires automobiles, par exemple, sont prêts à payer pour que leur animateur favori parle de leur commerce en direct. Quel intérêt ? «Quand le commerce est endossé par un animateur vedette, c’est plus crédible pour l’auditoire, précise Patrick. Le message en direct, c’est comme une pause durant la pause publicitaire. L’animateur commence à parler d’un commerce qu’il a visité pour vrai, et il connaît peut-être le propriétaire, alors ce message a beaucoup plus d’impact parce que le public s’identifie à cet animateur.»
Il ne s’agit donc pas d’un simple message publicitaire scripté: ce format ressemble plus à une anecdote qu’une réclame. La publicité en direct connaît un grand succès dans le marché de Québec, en particulier dans les stations de radio parlée, pour plusieurs raisons. L’étendue géographique de Québec et la densité de la population sont plus intéressantes pour les annonceurs locaux qu’à Montréal, comme Patrick l’explique: «Un annonceur local qui est situé au centre-ville de Québec, un restaurant par exemple, peut compter sur les gens de Lévis ou de Beauport pour se déplacer pour aller manger au centre-ville. On ne peut pas dire la même chose des gens de Candiac ou de Mirabel pour aller au restaurant au centre-ville de Montréal; ça serait toute une sortie. Ils vont faire de la publicité dans un hebdo local, ou mettre des affiches dans la région plus spécifique. Pour les annonceurs nationaux, qui ont plusieurs succursales, ça sera plus intéressant de faire ce genre de pub en direct à Montréal.» Par contre, il faut dire que le format fonctionne aussi à Montréal, comme on vous en parlait lorsque Cogeco l’a mis à l’épreuve sur ses stations musicales.
Les Québécois aiment leurs vedettes
Au final, quelque chose qui ne semble pas avoir changé, c’est que les Québécois aiment se reconnaître dans la publicité. Les porte-parole ont la cote, comme les nombreux animateurs radio qui prêtent leurs voix aux annonceurs en direct, ou aussi comme Martin Matte pour Maxi et Patrick Huard pour Intact Assurances. D’ailleurs, un sondage Léger en collaboration avec Le Journal de Montréal sur les publicités préférées des Québécois, publié en septembre 2021, plaçait Martin Matte deux fois dans le top cinq (une fois avec Maxi, et une autre avec Honda), et incluait également Claude Meunier et Benoît Brière dans le palmarès complet.
