Émilie Desgagné

Les annonces en direct: le format publicitaire inédit de Cogeco

par Émilie Desgagné, le 10 janvier 2022


Le 1er octobre dernier, Cogeco lançait son tout nouveau format publicitaire : les annonces en direct. Offertes pour la première fois dans le marché montréalais sur les stations musicales

96.9 CKOI, Rythme 105.7 et The Beat 92.5, elles permettent aux annonceurs de joindre le public aux heures de pointe matinales de manière conviviale et opportune.

«L’objectif était de répondre à une forte demande d’être créatifs et innovants dans les émissions du matin précisément.», affirme Nancy Laroche, directrice créativité média, Cogeco média. Selon Mme Laroche, les remotes utilisés en journée et en début de soirée fonctionnaient déjà très bien, mais ces annonces dans lesquelles les animateurs invitent leurs auditeurs à venir les rejoindre sur-le-champ chez un annonceur ne fonctionnent pas le matin, quand les commerces sont fermés. C’est donc en s’inspirant des publicités livrées par les animateurs avant, pendant et après les balados que l’équipe de Cogeco a créé ses nouvelles annonces. «Les balados gagnent en popularité et, même si la radio est un média traditionnel, on a le devoir de regarder ce qui se fait sur d’autres plateformes et de rester à l’affût des tendances pour continuer d’offrir à nos annonceurs et à nos auditeurs des options intéressantes.»

Le processus de création d’une annonce en direct est simple : la veille de la diffusion de leur message, les clients envoient une liste exhaustive de points à mentionner. Jamais des textes, seulement une liste. «On veut que les animateurs écrivent leurs propres textes, dans leurs mots, pour que la lecture soit la plus naturelle possible, explique Mme Laroche. Puis, le jour J, un élément distinctif doit être ajouté. C’est là qu’est la particularité des annonces en direct : les animateurs ont le mandat de rédiger des messages qui ne pourraient être rediffusés ailleurs ou lors d’un autre bloc horaire. Ce détail permet d’éviter la redondance et d’interpeller les auditeurs en évoquant le moment présent. Par exemple, dans une annonce de Trévi, l’animatrice Marjorie Vallée de Rythme 105.7 parle de la quantité importante de pluie qui est tombée depuis la veille.»

Les annonces en direct ont été conçues pour s’intégrer aux stratégies de marketing globales des agences et des annonceurs. Sans être le cœur des plans média, elles les agrémentent. Cogeco impose une limite de six « directs » par matin (un maximum de deux par annonceur), l’idée n’étant pas de faire de la publicité agressive, mais d’offrir aux clients un produit exclusif qui joint le public avec une voix qui lui est familière et des textes publicitaires à la fois assumés et pertinents. Depuis le lancement des annonces en direct, le 1er octobre dernier, cinq annonceurs y ont eu recours et plusieurs autres ont déjà effectué leurs réservations pour le mois de janvier.

remotes


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