Lea D. Nguyen

Cook it: l’art de placer (cuisiner) son produit

par Lea D. Nguyen, le 28 janvier 2022


Plan de caméra qui s’attarde juste assez longuement sur le logo d’un ordinateur portable, un.e protagoniste au volant d’une voiture de luxe réputée, un personnage de série télévisée trimballant un coffee-to-go aux couleurs d’une chaîne qui n’a plus besoin d’introduction… C’est ce qu’on appelle «placement produit», c’est-à-dire lorsqu’un annonceur paie une production ou une chaîne de télévision pour que son produit apparaisse dans un contenu télévisuel. Causons intégration de produits en compagnie d’Alexandre Cholette et de Maude Samson — deux spécialistes chez Cook it — histoire d’en savoir un peu plus.

En mode télé
Davantage présente à la télévision depuis les 3 dernières années, notamment avec des intégrations et des commandites, la boîte de repas prêts à cuisiner Cook it a affiché ses couleurs à Star Académie, Occupation Double et à Salut Bonjour !, pour n’en nommer que quelques-uns. Alexandre Cholette, responsable des placements médias, nous dévoile que côté marketing, Cook it se positionne fortement en contenu. Sans doute avez-vous aperçu des codes promo de la marque ponctuer les publications Instagram de vos créateur.rice.s de contenu préféré.e.s. Il était donc tout naturel que la marque fasse de même en télé. À noter que le placement publicitaire ne se fait pas uniquement par une intégration physique ou une mention au cours d’une émission télé ou radio. Avec la numérisation, le terrain de jeu s’élargit sur d’autres médiums — comme YouTube et Instagram — et peut aussi prendre la forme d’un article commandité.

L’automne dernier, Cook it s’est taillé une place notable à l’émission OD dans l’Ouest. Le placement s’est fait à travers de petites capsules et des activités où les candidat.e.s pouvaient cuisiner les recettes.

Au fait, comment vient-on à faire un placement de produit à la télévision? Est-ce qu’une émission va à la rencontre de la marque ou vice versa? «Ça va dans les deux sens. On essaie d’être le plus possible au goût du jour, partage Alexandre. L’équipe marketing examine ce qui fonctionne, ce qu’elle-même écoute, trouve le fun et a hâte de réécouter.» Cet hiver, la team affectionne particulièrement l’émission L’amour est dans le pré, puisqu’il s’agit d’une émission qui lui ressemble et qui fit avec ses valeurs. «On est une entreprise locale qui s’approvisionne de produits frais et locaux. On fait déjà beaucoup de contenu là-dessus, donc c’est quelque chose qui va un peu de soi.» C’est à partir de cette prémisse que l’équipe de Cook it approche ses représentants médias. «C’est certain qu’on a des contacts un peu partout à travers l’univers médiatique québécois et canadien. Avec le temps, on développe une belle relation avec nos représentants, qui commencent à bien connaître nos produits et nous conseillent par eux-mêmes de nouvelles émissions qui pourraient nous convenir.»

Au naturel
S’approchant du contexte réel, un placement publicitaire peut se faire de manière silencieuse, surtout si la marque a déjà une bonne notoriété. Pour qu’une intégration soit naturelle, sans avoir l’air forcée, Cook it donne presque carte blanche aux producteur.trice.s de shows. Presque, parce qu’elle prodigue des dos and don’ts avec parcimonie. Pour le reste, la marque se colle à la ligne éditoriale des émissions et leur fait entièrement confiance, puisque qu’elle souhaite s’impliquer de manière la plus authentique possible. «Pour le téléspectateur, il faut que le produit soit présenté avec toutes ses particularités, et pas de manière “plate” », précise Alexandre. C’est-à-dire? Placer la boîte d’une certaine façon, s’assurer de sortir les aliments de la boîte d’une manière précise. «On brainstorm avec les équipes pour ajouter un point de vu créatif au contenu, mais ce sont elles les expertes de leurs émissions — on leur laisse la latitude.»

Si les intégrations produites tant en télé que sur le web sont aussi authentiques, c’est parce que Cook it crée des partenariats avec des gens qui lui ressemble. La marque dispose ainsi d’un roster d’environ 70 influenceur.euse.s qui peuvent faire la promotion de la boîte avec un code promo personnalisé. C’est ce qu’on appelle du marketing d’affiliation. Les créateur.trice.s de contenu ne sont pas rémunéré.e.s pour parler de la marque, mais si un.e de leur abonné.e.s utilisent leur code affilié, iels toucheront une somme en retour. «Pour tenir nos affiliés au parfum, on leur fournit des suggestions d’idées de contenu fun à promouvoir chaque mois. On a même de petites récompenses à leur offrir lorsqu’ils font du bon contenu», explique Maude, responsable communications et affaires corporatives. En ce moment, la marque tente même de se tourner vers des communautés virtuelles moins exploitées. À suivre.

Notoriété acquise
S’il est difficile de mesurer des initiatives de notoriété en placement télé, Alexandre nous divulgue que lorsque la marque s’intègre dans un contenu d’émission un soir de grande écoute ou en rediffusion, l’équipe surveille sa plateforme web pour monitorer les spikes de visites sur son site. «De cette façon, on peut voir qu’il y a eu de l’intérêt envers la marque dans la façon de se présenter à la télé. Comme notre modèle d’affaires repose sur le principe d’abonnement, il est possible d’offrir un code promo qui peut ensuite être tracké. Mais parfois, le chemin peut être un peu loin pour se rendre jusqu’à l’abonnement quand tu vois une pub à la télé! (RIRES)» Il faut comprendre que les initiatives de notoriété télé s’intègrent à la stratégie globale et viennent épauler tout ce qui est plus près du consommateur en termes de publicités numériques ou organiques. D’ajouter Maude: «Étant donné qu’il est difficile d’établir la notoriété en chiffres, on peut deviner qu’une partie de la notoriété est acquise lorsque qu’on voit des acteurs de la critique populaire faire des associations entre OD et Cook it.» Par exemple  «Quand Arnaud Soly parle de la marque dans ses lives, tu sais qu’une partie de notoriété a été faite! (RIRES)» La saga des influenceur.euse.s en direction de Tulum, qui a fait jaser (et fulminer plus d’un.e.s) en début d’année, a inspiré l’humoriste à faire une parodie en plein live en se présentant comme l’influenceur fictif «Devun», pris au Mexique. Grande fan d’Arnaud Soly, l’équipe de Cook it a illico surfé sur la vague pour créer un code promo «Devun40» afin d’offrir un rabais aux internautes à l’affût.

Confiance avant tout
Alexandre résume que la plus grande partie de son travail, de celui de Maude ou encore de Cassidy Neves, qui s’occupe du créneau de marketing d’influence, se base sur le relationnel, comme établir un bon lien entre le média et avoir une bonne relation de confiance. Fun fact, Cassidy était créatrice de contenu genuinely fan de Cook it avant d’y atterrir comme spécialiste en relations de marketing d’influence. Quand on vous disait que la marque aime s’assembler avec des gens de confiance qui fit avec ses valeurs !

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Merci Cook it! :)

cook it


Triple nomination de taille chez Cook it

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