Lea D. Nguyen

Affiliation et influence: stratégie gagnante?

par Lea D. Nguyen, le 4 mars 2021


Est-ce qu’un code promo a déjà attiré votre œil ou votre porte-monnaie lors de vos navigations sur vos plateformes sociales ? Vous êtes-vous déjà demandé comment fonctionne le mécanisme derrière les codes affiliés tels que « JESSICA10 », « MANGEZFRAIS30 » et « BOUGEZPLUS10 » qui ponctuent certaines publications Instagram ? Qui rapporte quoi ? Client-influenceur-annonceur ? Win-win-win ? Causons marketing d’affiliation, histoire de démystifier cet univers en compagnie de Benjamin Siaud, spécialiste de campagne d’influenceur chez DDA, une division de l’agence Dulcedo.

Qu’est-ce que le marketing d’affiliation ?
Le marketing d’affiliation, ou le marketing affilié, aussi connu sous l’appellation « marketing à la performance », est une tactique qui fonctionne sur recommandation. Elle consiste à confier la promotion de produits ou de services à un affilié, souvent un créateur de contenu, ou un blogue, qui touchera une commission. D’un côté se trouve l’annonceur — une entreprise ou une marque — et de l’autre le diffuseur — ou l’affilié — qui recommande la marque via un média, à l’aide d’un lien d’affiliation vers le site de l’annonceur. Un peu comme du « bouche-à-oreille », sauf que la personne qui conseille un produit X reçoit des sous en échange de sa recommandation et si le produit est acheté via un lien affilié. Évidemment, l’authenticité est de mise !

Vous-même avez peut-être recommandé à vos amis d’utiliser les services de boîte de repas prêts-à-cuisiner comme Cook it ou les avez conseillés d’utiliser l’application UberEats en échange d’un rabais sans pour autant être affilié.

Benjamin Siaud, spécialiste de campagne d’influenceur chez DDA, une division de l’agence Dulcedo, nuance. « Les codes promotionnels et le marketing affilié sont parfois deux choses différentes. Les codes promotionnels ne veulent pas forcément dire que l’influenceur est rémunéré en fonction du nombre de ventes générées. » Selon lui, l’idée derrière le marketing affilié est de rémunérer l’influenceur en fonction des résultats que celui-ci apportera. « Dans la plupart des cas, c’est une commission sur les ventes, mais cela peut-être une rémunération par rapport aux nombres de clics générés, le nombre de téléchargements d’une application mobile, etc. »  

Et paraît-il que 80 % des marques auraient un programme d’affiliation. C’est le cas du géant de la beauté Sephora, qui offre un programme ouvert à tout éditeur souhaitant mettre de l’avant les produits vendus par l’enseigne.

Sephora
Campagne Sephora avec Abigail Whitney, mannequin de Dulcedo

Comment les marques font-elles leur choix ?

Comment la personne affiliée, c’est-à-dire celle qui recommande un produit et qui relaie un code, est généralement favorisée ? Chez Dulcedo, les créateurs de contenu sont sélectionnés en fonction des objectifs principaux de la campagne et de l’image de marque. « Nous nous assurons toujours que l’audience de l’influenceur est authentique, engagée, et est représentative des personnes que l’on souhaite atteindre. Nous nous appuyons aussi sur notre expertise et les données des centaines de campagnes que nous avons gérées durant ces dernières années », partage Benjamin.  

Pour le spécialiste, le marketing affilié est une stratégie à part entière avec ses avantages et ses inconvénients. L’objectif principal ? Générer des ventes. « C’est surtout une manière de contrôler les coûts d’une campagne promotionnelle et de rémunérer l’influenceur uniquement en fonction des résultats générés, et non des résultats potentiels », explique-t-il. Le risque d’échec est ainsi moins élevé et c’est également un incitatif pour aller chercher davantage de clients.

Cindy Cournoyer et Lucie Rheaume
Cindy Cournoyer et Lucie Rhéaume, deux des top influenceuses locales et francophones de Dulcedo.

Une stratégie profitable pour qui ?
Le marketing d’affiliation est une stratégie fort profitable pour une marque souhaitant surfer sur l’audience de l’affilié pour faire connaître — et vendre ! – ses produits et ses services. Chaque partie concernée est donc gagnante. Sommairement, le marketing d’affiliation repose sur la relation entre le commerçant, l’affilié, et le consommateur.

Dans l’idée, tout le monde a quelque chose à gagner, relate Benjamin. Que ce soit la marque, l’influenceur ou le consommateur final. « La marque contrôle ses coûts, car elle ne paie qu’aux résultats, l’influenceur peut potentiellement obtenir une belle rémunération et le consommateur final pourra profiter de rabais. » Toutefois, avertit Benjamin, les marques doivent comprendre que parfois les campagnes qui fonctionnent uniquement en affilié n'allèchent pas nécessairement les créateurs de contenu, puisqu’ils n’ont pas de garantie de revenu pour le travail réalisé. « On peut même dire qu’en général la marque y gagne davantage que l’influenceur », avance-t-il. Effectivement, si aucune conversion n’est générée depuis l’audience de l’influenceur, la marque obtiendra tout de même de la visibilité grâce au contenu qui est publié par l’influenceur sur sa page.  

Au final, tout un chacun peut être affilié ?
Dans le cosmos du marketing d’affiliation, on peut discerner certains créateurs de contenu avec une audience assez restreinte partager des liens affiliés. Benjamin explique que ces dernières années, les marques et les responsables marketing ont développé un intérêt pour les profils au following moins élevé. On les appelle communément nano influenceurs. L’avantage de ces profils repose sur la proximité avec leurs abonnés versus les plus « grands profils » qui n’en n’ont pratiquement pas, ou du moins, peu. Avec un fort taux d’engagement, les nano influenceurs sont souvent suivis par la famille, les amis, les connaissances. L’entourage, quoi.

« Cela confère à l’influenceur davantage de crédibilité, et une confiance accordée par son audience qui sera plus encline à écouter ses recommandations sur les nouvelles tendances et donc à passer à l’action, poursuit Benjamin. De plus, ces profils ont tendance à faire moins de collaborations payantes, ce qui traduit une compétition moins élevée pour les marques souhaitant collaborer avec eux. »

Le seul bémol pour les marques? Dénicher les bons partenariats. Tout le monde peut être affilié, donc. Avoir un taux d’engagement très élevé aide ! ;)

Dulcedo
Mannequins Dulcedo à l'un des fameux partys de l'agence, pré-pandémie.


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