Lea D. Nguyen

Quand la pub se met à la transition écologique

par Lea D. Nguyen, le 5 octobre 2021


À moins de vivre sous une roche — ou couper toutes sources de nouvelles pour préserver sa santé mentale —, la publication du récent rapport du GIEC, assez alarmant, vous laisse probablement un goût amer… Pas étonnant que l’écoanxiété puisse être dans le tapis chez certaines personnes ! C’est connu, la planète pub est souvent tapée du doigt parce que publicité ne rime malheureusement (et naturellement) pas avec impacts positifs sur l’environnement. Jasons initiatives pour une pub plus verte en trois étapes.

Dun, former
D’entrée de jeu, Élisabeth Jamot, vice-présidente, stratégie créative chez Sid Lee, souligne qu’on ne pourrait plus faire partie d’une industrie qui décide d’aller filmer à l’étranger pour des raisons aussi futiles que la beauté de la lumière, par exemple. Vous imaginez ? Envoyer toute une équipe à l’autre bout du monde pour filmer 5 secondes ? Fiasco écologique, va ! Même son de cloche pour Mylène Tremblay, associée, directrice service-conseil et stratégie chez Les Évadés, qui se voit mal produire une publicité pour son client RECYC-QUÉBEC, entre autres, sans être écoresponsable.

Selon les deux publicitaires, il va de soi qu’il faut prioriser méthodes et pratiques s’alignant avec le développement durable, mais surtout walk the talk. C’est-à-dire ? « Tu peux faire un très beau film avec un grand message progressiste, responsable et porteur, mais qui se trouve à être une catastrophe écologique. Tu peux aussi faire un très beau film avec des pratiques respectueuses, mais avec un message totalement irresponsable… Comme le message et la forme ne se parlent pas, est-ce que, dans les deux cas, ce n’est pas parler des deux coins de la bouche ? », questionne Élisabeth Jamot. Pour la VP, la question de responsabilité environnementale et sociale se doit de reposer sur la formation. « Si on veut avoir une pratique de design “au futur”, il faut former des talents dans ce sens, car ils ne nous arrivent pas tout cuit dans le bec », évoque-t-elle, mi-sourire. L’agence Sid Lee s’est par ailleurs associée à la Ellen MacArthur Foundation, qui vise à repenser et à re-conceptualiser l’avenir à travers une économie circulaire, afin de se doter d’outils et de programmes de formation à l’interne. De plus, Sid Lee a également récemment annoncé son partenariat engagé avec Québec Circulaire pour contribuer à accélérer la transition vers une économie circulaire chez nous. Même chose chez Les Évadés, qui s’est inscrite à un programme de mentorat du Conseil québécois des événements écoresponsables, présenté par RECYC-QUÉBEC. Car ce n’est pas parce qu’on dispose de pratiques s’inscrivant dans l’écoresponsabilité que le job est fait, loin de là ! La formation doit se faire en continu. Et elle passe également par la sensibilisation de la population et des clients.

Élisabeth Jamot

Élisabeth Jamot, vice-présidente, stratégie créative, Sid Lee 

De deux, sensibiliser
Chez Les Évadés, l’agence s’est donnée comme mission de collaborer avec clients et mandats où le développement durable est ancré dans l’organisation. Pour Mylène Tremblay, le rôle du communicateur vise autant à sensibiliser les citoyens afin de les amener à l’action et de les éduquer. Par exemple, avec son client Ministère de l’Énergie et des Ressources naturelles, l’agence façonne des publicités autour de l’hydrogène vert, de la bioénergie et de l’économie circulaire dans le domaine minier — tous des aspects encore méconnus au Québec, mais qui gagnent à être inculqués. Selon la directrice-conseil, il y a une très grande association entre environnement et publicité, même si ce n’est pas le premier réflexe qu’on aura de les accoler. « La publicité peut être faite de manière réfléchie et apporter un réel changement de comportement », persuade-t-elle.

Élisabeth Jamot est du même avis. « On n’est pas seulement des faiseurs de publicité. On est des designers et des créateurs. Ainsi, notre responsabilité est engagée dès les phases de stratégie et de conceptualisation. Quand on parle de façon de faire, c’est aussi l’accompagnement qu’on peut avoir auprès de nos clients. Et celui-ci peut tout aussi bien se faire en posant des questions provocatrices et en recadrant les demandes. »

Mylène Tremblay

Mylène Tremblay, associée, directrice service-conseil et stratégie chez Les Évadés

Tercio, provoquer des conversations
Selon nos deux professionnelles, en plus de former nos talents d’aujourd’hui et de demain ainsi que de sensibiliser les organisations avec lesquelles on bosse, il faut susciter la conversation. « Il faut accélérer l’intégration de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) au sein même de sa stratégie d’affaires et l’envisager comme un avantage concurrentiel. C’est ce qui sera le plus efficace et aura le plus d’impact », estime Élisabeth Jamot.

« Il faut avoir des comités verts à l’intérieur des organisations pour se donner le temps de réfléchir à tous les gestes qu’on peut faire à l’interne et à l’externe sur les pratiques de développement durable, poursuit Mylène Tremblay. Il faut avoir cette conversation-là d’autant plus que c’est un reality check, et il y a toujours place à l’amélioration ! »

Comme l’illustre Élisabeth Jamot, des figurines d’une campagne d’animation ont été fabriquées avec les déchets amassés dans les rues de Rio suite au fameux Carnaval. Et c’est là que le choix de l’économie circulaire prend tout son sens selon elle : parce que la forme et le fond se rejoignent. « En adoptant une approche de design circulaire, cela nous permet d’avoir de l’impact, et ce, à la source ». Et en ayant de l’impact dès le début, cela nous permet de parler d’une voix claire et ne « pas parler des deux coins de la bouche ». 

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Walk the talk 
Pour en savoir plus sur les « 3 R » de RECYC-QUÉBEC, c’est par ici. Pour en connaître plus sur le tournant vert des Évadés, c’est ici. Pour en savoir plus sur l’engagement de Sid Lee envers le design circulaire, c’est par ici. Pour visiter la plateforme Québec Circulaire, dont Sid Lee est partenaire engagé, c’est ici.

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