Lea D. Nguyen

Y a-t-il un manque flagrant de diversité en pub?

par Lea D. Nguyen, le 25 juin 2020


Il n’a fallu que 8 minutes et 46 secondes pour injustement extirper la vie de George Floyd. Provoquant une vague d’émoi et d’indignation au-delà des frontières étatsuniennes, sa mort a mené une série de manifestations soutenant le mouvement Black Lives Matter. Les citoyens ont pris d’assaut les rues (et les réseaux sociaux) pour apporter leur soutien à la communauté noire et protester contre les inégalités sociales et la brutalité policière. Cette fatidique semaine de mobilisation en juin a exhibé son lot d’inconfort à plusieurs crans. Le sujet entourant le racisme systémique questionne et chamboule. Ne pas savoir quoi dire, rester silencieux, overshare par culpabilité, ignorer, dénoncer, marcher sur des œufs, se mettre les pieds dans les plats : le sujet est délicat et le malaise est plus que palpable. Ne dit-on pas « if a conversation is hard it’s probably the one worth having » ? Alors, crevons l’abcès.

Les minorités visibles se comptent sur les doigts d’une main

Montréal compte 32,9 % de minorité visible. Se reflète-t-elle dans les organisations ? La Commission des droits de la personne et des droits de la jeunesse (CDPDJ) a publié un rapport éloquent : les effectifs de la plupart des organismes publics n’atteignent pas l’égalité en matière d’emploi. La CDPDJ a tranché : c’est de la discrimination systémique, comme le rapporte le site de Radio-Canada. La compilation menée par la Société montre « qu’il manque 26 307 employés membres des minorités visibles pour atteindre la cible de 10,4 % de représentativité dans les organismes québécois ». Si on se bute à une statistique comme celle-ci alors qu’il y a un objectif défini et qu’on peine à l’égaler, imaginez les chiffres au sein des organisations où ce type de mesure est inexistante. Gênant.

Sur LinkedIn, un survol rapide des agences québécoises étale très peu de couleurs. Les équipes y sont majoritairement caucasiennes. Sujet récurrent dans les médias lorsqu’on aborde la question du manque de diversité ethnique dans nos écrans, il faut se rendre à l’évidence que l’industrie publicitaire ne fait pas meilleure figure puisqu’elle est très homogène. Soyons clairs. En aucun cas, il ne s’agit de se regarder en chiens de faïence entre BIPOC (Black, Indigenous, People of Color) et Blancs, ni de se flageller, ni de pointer du doigt. Il s’agit plutôt d’ouvrir le dialogue.

Questionné s’il avait souvent « l’impression » d’être l’une des seules personnes de minorité visible en milieu de travail, Rafik Belmesk, vice-président stratégie dans une agence publicitaire, nous reprend illico sur le choix des mots. « Je l’ai souvent été — ce n’est pas une perception, c’est la réalité. J’habite à Montréal depuis 23 ans et l’industrie ne reflète pas du tout la richesse culturelle de la ville. »   

Constatant rapidement qu’il y avait très peu de gens comme elle en début de carrière, Ingrid Enriquez-Donissaint, directrice de marque et stratégie, a eu la même réalisation lors de son passage de boîte en boîte. « C’était triste d’observer le manque de diversité, et ce, au sein même du leadership. Je sais que la conversation d’avoir plus de femmes est récente, mais pour moi, la diversité a tout autant sa place autour de cette conversation, c’est-à-dire d’avoir un homme et/ou une femme, d’héritages culturels asiatiques, autochtones, africains et antillais à la table. Ça devrait être non négociable. »

Pratiquement une des seules BIPOC en 9 ans de métier, Yasmine Zeggane, partenaire client sénior, estime aussi qu’il y a beaucoup de « coches d’équité » à atteindre dans l’industrie.

Dans le passé, la journaliste, rédactrice et traductrice Christelle St-Julien a principalement travaillé dans des postes créatifs en agence. Ayant déjà bossé pour une agence qui préconisait des mesures d’inclusion, elle ne l’a pas observée du tout lors de son passage. « Je pense qu’on était 4 personnes noires sur 400 personnes. C’en est absurde », souligne-t-elle.

L’industrie étant ce qu’elle est, ses événements reflètent forcément ce manque de diversité. Nos professionnels en communication déplorent entre autres ce manque au sein des jurys des concours. « Pourquoi est-ce qu’il n’y a pas plus de minorités au sein du jury ? Pourquoi le panel est la plupart du temps très blanc ? », se demande Ingrid. Rafik abonde dans le même sens. « Vitrines qui permettent d’avancer dans sa carrière et de se faire connaître, les jurys sont généralement très blancs. »

« Chez les femmes, on parle souvent du plafond de verre, disait Marie-Thérèse Chicha, titulaire de la Chaire en relations ethniques à l’Université de Montréal, dans un article de La Presse paru au mois de février dernier. Mais pour les minorités visibles, il y a un plafond de béton. »

diversite

Des micro-agressions refoulées sous le tapis

Une micro-agression désigne un comportement ou un propos en apparence banale envers une communauté et qui est perçue comme péjorative ou insultante. L’humoriste Réda Saoui l’explique très bien dans cette capsule vidéo sur le site web de Télé-Québec, en complément au documentaire Briser le code, porté par le militant et entrepreneur social Fabrice Vil. Bien que les remarques puissent sembler inoffensives, elles peuvent heurter les personnes racisées. Souvent, les personnes subissant des micro-agressions vont choisir de se taire, d’ignorer le commentaire, et même en rire… pour ne pas déranger. Nos experts en comm ont-ils subis des micro-agressions ? La réponse : oui, à l’unanimité. Avec le recul, nos professionnels de la comm dénonceront-ils les futures micro-agressions ? Une fois de plus, la réponse est unanime : oui.

« C’est notre responsabilité, dit Rafik. Surtout que je suis dans un poste décisionnel. Je me dis toujours qu’il y a sûrement des personnes qui sont dans la position où j’étais dans le temps qui ont peur de parler, par crainte de nuire à leur réputation et à leur carrière. Lorsque ça m’est arrivé, les gens séniors ne l’ont pas fait. Ils ont donné un mauvais exemple que je ne veux pas suivre. »

À fleur de peau

Dans son fil Instagram et Facebook, le mutisme de ses collègues sur le mouvement Black Lives Matter laisse Yasmine perplexe. « Je constate qu’il n’y a pas tant d’échanges. Je me souviens lors de la marche pour le climat en septembre, nombre d’agences ont fermé pour permettre aux employés d’y prendre part. J’ai l’impression qu’il y avait une plus grande mobilisation et je me demande où est-elle en ce moment? Pourquoi l’industrie n’a pas davantage pris position ? Je sens vraiment qu’il y a un malaise. » 

Ce malaise, ou cet inconfort, s’explique par la fragilité blanche. Ce concept introduit par la sociologue Robin DiAngelo en 2011 montre que les Blancs vivent dans un environnement les protégeant de tout stress lié au racisme. Ils auraient donc développé une très faible tolérance à l’inconfort. Confrontés à cet enjeu, une série de vives réactions comme la peur, la culpabilité, le silence et l’opposition en résultent. Envie d’une suggestion de lecture ? La sociologue a publié l’essai White Fragility : Why it’s So Hard for White People to Talk About Racism, paru en 2018 chez Beacon Press.

« Plutôt que de faire porter aux personnes racisées le fardeau de nous réconforter, je pense que nous devons prendre sur nous la part d’inconfort qui nous revient, en nous demandant notamment pourquoi ces discussions nous rendent si émotifs », écrivait la journaliste, chroniqueuse et auteure Judith Lussier en 2019 dans l’une de ses chroniques.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que le racisme est un système d’oppression qui favorise un groupe et défavorise les groupes qui sont racisés. À réitérer qu’aborder le racisme systémique ne signifie pas de faire le procès de l’industrie publicitaire – et des Blancs. Comment peut-on lutter un problème si on ne peut pas le nommer ? (Bonjour M. Legault, le racisme systémique existe au Québec).

La pub, vecteur de changement

Les agences de publicité ont un immense pouvoir de bouleverser les perceptions. Qui de mieux que des experts en storytelling pour sensibiliser la population ? Notons l’initiative Au cœur de toi signée lg2 pour l’organisme Enfants Transgenres Canada en 2017 afin de sensibiliser à la réalité de jeunes transsexuels. Dans le cadre de la Journée contre l’homophobie et la transphobie, Rethink, en partenariat avec la Fondation Émergence, a créé en 2018 le Bouclier LGBTQ pour stopper les violences homophobes et susciter des discussions sur les droits des personnes. On se souviendra également de la campagne Sauvons Mai Duong, qui avait mobilisé l’industrie publicitaire en 2014 pour mettre en lumière le cruel manque de donneurs de cellules souches d’origine ethnique dans les registres nationaux. En plus de récolter des prix, ces campagnes sociétales ont été applaudies et demeureront sans aucun doute ancrées dans la mémoire collective.   

« Nous, les gens des comm et de la pub, avons une influence incroyable sur la société, exprime David Trang, qui œuvre dans un département numérique d’une agence de relations de presse. Je ne crois pas qu’on le réalise autant. Les placements qu’on fait ont une grosse influence sur la perception de notre société, les gens qu’on représente et les futures générations. »

« Mettre un carré noir #BlackOutTuesday pendant que le contexte s’y prête c’est bien, mais le travail va au-delà de ça », souligne Ingrid. Le carré noir dont elle parle fait référence aux publications #BlackOutTuesday sur Instagram du 2 juin dernier, découlant de l’initiative #TheShowMustBePaused. « Les agences sont cutes de partager des carrés noirs », mentionne Schehrazed Hamidi, directrice de compte. Mais si on veut un changement sociétal, on doit le faire comme on fait en publicité, soit par des campagnes. »

« En tant que marketeurs, les agences ont la responsabilité de repenser la perception autour de la minorité visible », ajoute Ingrid.

Selon David, la « représentation des cultures dans les publicités est un problème en soi et il commence à la table à dessin quand on brainstorm sur des idées créatives ». «C’est bien beau de vouloir changer et de diversifier le casting à l’écran, enchaîne Yasmine. Mais si on tourne la caméra, et que le réalisateur est Blanc, le producteur est Blanc, l’équipe de création est blanche, les clients sont Blancs… Il y a une réflexion qui ne s’est pas faite. Nier ou ne pas le reconnaître est aussi un problème, car il faut changer les codes. » 

Rafik affirme que plusieurs agences réussissent — ou du moins, font un effort évident — à refléter la diversité et ce, à plusieurs niveaux de l’organisation. « Mais malheureusement, dans d’autres cas, le manque de diversité est déplorable, voire complètement nul aux niveaux séniors, de la gestion et de la haute direction. » Ingrid a aussi observé des organisations qui font le nécessaire pour assurer une certaine diversité auprès de leurs équipes, comme l’APG Québec, qui réunit différents stratèges à travers la province. « Le groupe a eu la rapidité et la sensibilité d’esprit d’intégrer très tôt la diversité non seulement en termes de participants, mais aussi au sein des conférences qu’il tient. Et pas seulement pour bien paraître, mais pour réellement enrichir les perspectives et amener de la valeur ajoutée aux échanges. »

Responsable de campagnes numériques, Julia Vumilia Vira évoque le cas exemplaire de VICE, pour laquelle elle a déjà collaboré. « À l’interne, on avait un comité qui s’assurait que la diversité soit bien représentée au sein de la boîte, dans le système d’embauche et dans tout ce qu’on créait et sortait, comme les pubs. Le comité avait aussi l’objectif de conscientiser les employés, car le racisme commence par de l’ignorance et de ne pas reconnaître l’autre. Ce comité avait un accès direct aux exécutifs et leur rendait un rapport chaque année. On voyait où les efforts étaient faits et où il fallait en mettre davantage. » Pour Julia, la diversité doit être présente dans tous les départements et niveaux — une nécessité.

« Comment nous, en tant que communicateurs, sommes capables de communiquer une multitude de produits et de services qui répond à une multitude de communautés diverses si on est issue d’une seule communauté ? C’est impossible à faire. On ne fait pas une bonne job », admet Rachelle Houde Simard, directrice, planification stratégique. Comme ses comparses, elle estime que le milieu de la pub a beaucoup de pouvoir sur la perception. « Nous sommes les créateurs des changements culturels. On change la culture à coup de message. »

Pas juste une affaire de BIPOC

Pour David, il est intéressant que la conversation ne vienne pas toujours d’une personne racisée. « Parfois, je me bats pour une cause et on va se dire “ah encore une personne racisée qui se bat pour sa cause et qui prend tout personnel” alors qu’en fait, c’est un problème de société et il faut mettre la lumière dessus en ce moment. Et une personne blanche peut tout autant faire avancer la discussion », raconte-t-il.   

Ingrid évoque le lointain souvenir d’une session de remue-méninges où il n’y avait que deux personnes issues de la diversité. Un créatif avait fait une blague déplacée qui a provoqué des éclats de rires dans la salle. « Les minorités n’ont pas réagi par inconfort, parce qu’elles ne savent pas où se mettre et ne veulent pas déranger, se remémore-t-elle. Un des DA Blanc a quitté la pièce de façon très abrupte, pour revenir quelques minutes plus tard dire qu’il ne tolérerait pas ce genre de comportement dans l’équipe. Je pense que ce type de réaction motive une qualité de comportements et de discussions dans une agence .»

Des discussions plus que bienvenues, comme l’illustre très bien l’agence LGBTQ+ et certifiée B-Corp Tux Creative Co. Sur sa page Facebook, elle a écrit « qu’en tant que créateurs de marques et créateurs d’images, nous avons une responsabilité ». Désormais, la boîte se donne le devoir d’ouvrir le dialogue et de ne pas rester silencieuse si un client esquive les recommandations de casting plus diverses. Tux fait la promesse de « continuer à se renseigner sur les couches systémiques complexes du racisme » et de « poursuivre la conversation au-delà des médias sociaux ».

Somme toute, Christelle craint que certaines organisations le fassent pour leur branding. « J’ai peur que des gens de minorité visible soient embauchés, mais que les comportements à l’interne ne changent pas et que ce soit tout aussi difficile pour les personnes qui y travaillent. » Désormais pigiste, celle qui a fait sa part en agence n’y retournera plus. Son expérience lui a laissé un goût amer et en parler aujourd’hui fait émerger de douloureux souvenirs.

Schehrazed a travaillé en France. Ou plutôt, a tenté de travailler dans son domaine lorsqu’elle y a résidé quelque temps. Offrant même de faire du bénévolat, avec son bagage nord-américain, elle se voyait essuyer refus après refus. Était-ce à cause de son nom ? Une étude menée en France montre que la probabilité d’être contacté pour une entrevue est 40 % plus faible pour une personne issue de l’immigration. Au Québec, même constat chagrinant : un candidat au nom franco-québécois aura 60 % plus de chances d’être invité à un entretien d’embauche qu’un candidat qui a un nom à consonance africaine, arabe ou latino-américaine. De retour dans la Belle Province, Schehrazed a retiré ses lunettes teintées de rose et voit maintenant des nuances qu’elle ne voyait pas autrefois. Disons que son périple en France lui a elle aussi laissé un goût acerbe.

Selon elle, ce n’est pas suffisant de marteler que la diversité fait partie d’une culture d’entreprise. « Diversité et inclusion ne devraient pas être des mots trendy que les entreprises utilisent pour désigner leur mission et croire que ça fait la job. Nous sommes tous responsables de faire mieux et de mettre fin au racisme systémique une bonne fois pour toutes. »

« S’il y a une chose à retenir, c’est l’intentionnalité, dicte Ingrid. C’est quoi l’intention ? Mettre 2 Noirs dans une organisation pour acheter la paix et se donner bonne conscience ? Ou d’avoir réellement l’intention de faire une différence ? À mon avis, s’il y a intentionnalité, cela aura une plus longue durée de vie à travers le temps et les actions auront un taux de réussite plus grand. » 

Comment cesser de perpétuer le système ?

Pourquoi avons-nous si peu de minorités ethniques dans les agences québécoises ? D’un, on aura tendance à recruter et à promouvoir les personnes qui nous ressemblent. « En pub, on travaille souvent avec des références, dit Yasmine. On donne des références de nos amis, et, en tant qu’industrie majoritairement blanche, on va recommander des personnes qui nous ressemblent, ce qui va un peu perpétuer le système. » Rafik acquiesce. « C’est un biais naturel et il faut faire des efforts pour le surmonter. Les processus d’embauche et d’encadrement des agences où c’est un problème sont imprégnés de racisme systémique. » De plus, selon lui, les dirigeants de ces agences ne s’en soucient pas, « car le problème perdure depuis des années et rien n’est fait pour y pallier ».

Rachelle estime que l’industrie a un problème de représentation à n’importe quel niveau, que ce soit des postes d’entrée ou de haute direction. « Le comité exécutif de mon agence s’est demandé ce qu’il était capable de faire pour corriger les erreurs. Dans les dernières années, il y a eu des efforts pour être plus inclusif, mais on voit qu’on a des opportunités de s’améliorer », reconnaît-elle. 

Ensuite, le bassin de talents issus des communautés ethniques n’est peut-être pas au rendez-vous. Entamer des études en communication-marketing n’est pas en haut de la liste de choix de carrière chez les minorités. Sandra Huynh, qui travaille maintenant du côté client à titre de spécialiste marketing, stratégies de commandites et partenariats, signale que les parents d’immigrants de seconde génération encourageront davantage leurs enfants à aller loin dans leurs études et à considérer des professions moins précaires. La médecine et l’ingénierie, par exemple, seront davantage prônées par les parents, qui, souvent, ont fui un pays en proie à la guerre pour une vie meilleure. C’est un peu par hasard que Sandra est tombée dans l’univers de la publicité. Scénario similaire pour David. « Le domaine des communications, je n’ai jamais connu ça jusqu’à ce que j’organise un événement et que je comprenne que je pouvais y travailler », révèle-t-il.

En ayant des discussions constructives avec des personnes de la communauté haïtienne, Rachelle a appris que les postes en communication-marketing ne sont pas mis de l’avant. Les efforts de recrutement se font présentement au niveau collégial et universitaire, notamment avec les journées Portes ouvertes en agence de l’Association des agences de communication créatives (A2C). « Et si on allait rejoindre les jeunes au niveau du secondaire ?, avance-t-elle. Il y aurait de l’éducation à faire dans les écoles pour que les jeunes soient au courant que ce soit une option. »

Dominique Villeneuve, présidente de l’A2C, croit aussi qu’on bénéficierait de se rendre dans les écoles secondaires pour sensibiliser la relève de demain, en plus d’un sérieux travail de recrutement et de rétention. Présentement, l’association planche sur deux webinaires entourant la discrimination systémique destinés aux dirigeants et gestionnaires d’agences afin de les sensibiliser à cet enjeu. En plus de ces webinaires travaillés de concert avec Hubert Makwanda, président de Concilium Capital humain, l’A2C compte organiser de multiples tables rondes pour lancer la conversation dans l’industrie. « On a besoin d’un échange sur le sujet, continue Dominique. On veut écouter l’expérience des minorités, ce qu’elles ont vécu et ce qu’elles voient comme solutions .» Basées sur ces échanges, des recommandations seront émises. Bien qu’elle soit consciente que deux webinaires ne feront pas une révolution, Dominique veut que l’industrie sache que différentes actions concrètes seront prises pour pouvoir s’outiller et que de réels changements soient apportés.

Rafik estime qu’il faut arrêter de perpétuer le discours qu’il est difficile de faire des changements. « En réalité, si on est sur le comité décisionnel en agence et qu’on a un mot à dire sur le recrutement et les promotions, il y a plusieurs gestes faciles à poser. Un regroupement de 600 professionnels noirs aux États-Unis a élaboré une liste de 12 recommandations claires et nettes. Selon moi, il suffit de les lire et de les appliquer. » Au Canada, un groupe de professionnels de l’industrie a également publié une lettre ouverte s’inspirant de la lettre américaine appelant à une meilleure représentation des talents BIPOC.

« Suite aux événements des dernières semaines, le décès de George Floyd et le mouvement Black Lives Matter, on a amorcé une réflexion, exprime Dominique. On ne voulait pas simplement prendre position sans apporter des pistes de solutions plus concrètes à l’industrie. Le constat numéro un, c’est qu’on doit faire mieux et on peut faire mieux .»

Chère industrie, maintenant que tu reconnais qu’il y a un manque flagrant de diversité, veux-tu devenir un agent de changement et y ajouter plus de couleurs ?


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