À la lecture du premier et du second article, on constate que les marques semblent déterminées à se sortir du maelstrom des ventes à rabais. Storytelling, causes écologiques, produits santé. Tous autant des façons d’établir — enfin ! — une véritable connexion avec le consommateur.
Car, comme me le faisait remarquer Léa, « promène-toi dans un centre commercial cinq minutes, tu vas voir des 70 % de rabais partout. Comment une marque peut-elle penser être crédible et construire sur le long terme en étant toujours en promotion ? »
« C’est comme le yogourt. Chaque semaine, c’est une marque différente qui est en vente. Comment veux-tu créer de la fidélisation ? » ajoute Stéphanie.
Il ne faut pas baisser les prix, il faut ajouter de la valeur
S’il y a une personne qui est totalement d’accord avec Léa et Stéphanie (et c’est réciproque !), c’est bien Don Mayo d’IMI International, figure bien connue des habitués du Shopper Marketing Forum.
Selon Don, le plus grand retour sur l’investissement (le fameux ROI) se retrouve dans les activités les plus proches de l’achat. À l’écouter, les marques devraient donc cesser de faire du shiny sur les médias sociaux et resserrer les efforts marketing vers l’épicentre de la conversion.
« On est très bon en matière de données démographiques, constate Stéphanie. Plus que jamais, nous avons accès à toutes les données possibles et imaginables, mais au fond, nos propres consommateurs, on ne les connait pas. »
Elle ajoute : « Lyne Martinoli nous expliquait justement durant sa conférence comment la chaine d’épicerie Métro avait ajusté son programme de loyauté afin de mieux récompenser leurs meilleurs clients. » Pas mal plus logique et rentable que de traiter tout le monde sur le même pied !
Comme dit Mayo : « Let’s do less but let’s do it better! It’s not about offering rebates, it’s about creating purposeful action by engaging with our highest valued consumers. »
Un consommateur en constante évolution
Incontournable des garde-mangers nord-américains depuis plusieurs générations, on pourrait croire a priori que la marque Campbell peut dormir sur ses lauriers. Tel n’est pas le cas.
Dans sa conférence, Liliana Marando, directrice senior du shopper marketing chez Campbell, a expliqué comment l’entreprise avait dû procéder à une « réinitialisation » (a reboot) de la stratégie de marque afin d’être à même de suivre un consommateur en évolution constante.
« Le shopper marketing était sous la responsabilité des ventes, m’explique Léa. Il est passé du côté marketing. Ça leur a permis d’améliorer l’expérience de marque en créant des offensives telles que le Week Night 30, réalisé conjointement avec Maple Leaf afin de faciliter la planification des repas. »
« La nouvelle technologie a aussi été mise à contribution, ajoute-t-elle. Par exemple, en utilisant l’assistant personnel intelligent Alexa d’Amazon ou même en s’intégrant aux conversations de mots-clics populaires associés à l’inspiration culinaire afin de proposer des recettes avec les produits Campbell. »
Ce vent de renouveau sonnerait-il le glas des affichettes promotionnelles aux couleurs néon ornant bruyamment étagères et vitrines des magasins en mal de clients ? « Pas vraiment, pense Stéphanie. Les stratégies de prix auront toujours leur place en shopper marketing. Mais pas juste ça svp ! »
En ces temps où la concurrence est vive, « il est important de créer des moments uniques entre la marque et le consommateur, » conclut-elle.
De retour demain avec la conclusion de notre couverture spéciale du # SMF2019.
