Normand Miron

Shopper marketing forum 2019 — d’eau et de transparence

par Normand Miron, le 1 mai 2019


Hier, nos collaboratrices évoquaient l’important apport des valeurs émotionnelles par le biais du storytelling. Une seconde tendance semble se dessiner au #SMF2019, l’intégration des dimensions sociales et éthiques à même ledit storytelling.

Pour illustrer ce point, Léa et Stéphanie (Bob) retiennent particulièrement deux présentations. Celle de Matthew Kohler, VP marketing chez Clorox, qui portait sur le parcours consommateur revisité de la marque Brita. Puis celle de Naumi Haque et Kathy Perrota, respectivement vice-président recherche et vice-présidente chez Ipsos portant sur l’importance de la transparence dans la mise-en-marché des produits alimentaires.

Brita

Histoires d’eau

Historiquement, « le marketing de Brita se limitait à expliquer sous toutes les coutures possibles la façon dont le produit assainissait l’eau, » m’explique Léa. Or, la marque avait des aspirations beaucoup plus grandes. Elle rêvait d’une situation win-win-win dans laquelle l’entreprise, le consommateur ET la planète y trouveraient leur compte. Rien de moins.

Comment faire ? En établissant une raison d’être unique à la marque, et en la véhiculant à travers l’ensemble du parcours du consommateur, du produit lui-même jusqu’à la caisse-enregistreuse.

L’illumination vint d’un simple constat. Simple, mais terrifiant. En 2050, il y aura plus de plastique que de poissons dans les océans. La mission de Brita était trouvée. Kohler l’exprime ainsi : « Everyone deserves clean, great-tasting water … but we shouldn’t have to destroy our planet to get it. » 

Ainsi naquit la campagne Filter for Good. À l’achat d’un filtre Brita, l’entreprise donnait l’équivalent de 1 an d’eau potable à une personne vivant au Kenya. 

« Pour un consommateur canadien, la réalité d’avoir à marcher pendant 4 heures pour aller chercher son eau sous le soleil kenyen, c’est très théorique. Brita a donc développé des kiosques de réalité virtuelle dans des centres commerciaux afin de permettre aux consommateurs de “vivre” l’expérience de visu. »

Ce positionnement a non seulement éveillé l’intérêt et la sympathie des consommateurs, il a aussi séduit les détaillants. Ainsi, Walmart a offert à Brita « le plus grand nombre de pieds carrés en magasin pour un produit du genre, tellement la cause l’avait emballé » me raconte Léa.

« Et c’est sans compter le message écoresponsable sous-jacent, me fait remarquer Stéphanie. Le Kenya, c’est loin. Mais lorsqu’on te dit qu’un filtre Brita permet d’économiser 350 bouteilles de plastique, ça te touche, directement. Excellent storytelling pour les Gen Z, toujours friands de causes à défendre. L’importance n’est pas dans la beauté du geste, mais dans sa valeur concrète. »

Dis-moi ce que tu mets dans ton produit, je te dirai si je le mangerai

Anecdotique, la liste des ingrédients alimentaires vous croyez ? Détrompez-vous, nous disent les gens d’Ipsos. Car si le fait de savoir que « 82 % des adultes canadiens consultent les étiquettes des produits » ne vous émeut pas, sachez que la décision d’achat de 68 % d’entre eux aura été déterminée par ce qui est écrit sur l’étiquette, » nous apprend Stéphanie.

Et ça ne s’arrête pas à la simple composition du produit. Le souci de mieux manger amène le consommateur à prioriser les aliments et les breuvages de haute qualité et ceux qui lui apportent un bénéfice personnel concret (énergie, focus mental, relaxation). Corollaires, ils veulent savoir ce que contient le produit.

Ce virage vers l’explicite devient pour certains une opportunité d’ajouter du storytelling à même le produit, en mettant de l’avant sur l’étiquette les composantes gagnantes du produit, comme dans cet exemple du lait fairlife.

Fairlife

Mais il ne suffit pas d’être transparent, le produit doit livrer. « Car des applications telles Food Switch permettent au consommateur dorénavant de scanner un produit afin de voir les infos nutritionnelles, » nous apprend Léa. Les composantes sont couci-couça ? Pas de soucis, l’application vous propose des alternatives !

« Ce que je retiens, c’est que toutes les marques gagnent à devenir plus transparentes, lance Stéphanie. Ça ne veut pas dire qu’elles doivent toutes se trouver une mission qui transformera le monde en épousant telle ou telle cause. » 

Le shopper marketing est un canal crucial dans la relation consommateur-marque. Après tout, c’est au moment de l’achat que ceux-ci se rencontrent véritablement pour la première fois. Plutôt que de se contenter de raconter des histoires, pourquoi ne pas en raconter des belles, qui rendent le monde et les gens meilleurs ?

« J’aime le fait que les grandes entreprises prennent leurs responsabilités face à leur impact social et leur rôle dans le mieux-être humain. On le voit avec la certification B-corp qui prend de plus en plus d’ampleur, et qui sera potentiellement dans le futur une preuve de transparence pour les consommateurs », conclut Léa.

De retour jeudi avec la suite de notre couverture spéciale du # SMF2019.

shopper marketing


Shopper marketing forum 2019 — L’art de magasiner en 2030

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