Après être devenu successivement le nouveau dogme en publicité, en médias sociaux, en activation et en relations publiques, voilà que le raz-de-marée storytelling frappe maintenant de plein fouet le shopper marketing.

Voilà du moins ce que Léa et Stéphanie (Bob) retiennent de leur premier avant-midi.

Déjà dans son allocution d’ouverture, Tony Chapman (Tony Chapman Reactions) mettait la table en évoquant l’importance de remettre l’émotionnel au cœur de l’expérience consommateur. 

Pendant des années, obsédés par l’atteinte des résultats trimestriaux et aveuglés par la multitude de données disponibles, les détaillants ont traité leurs clients comme s’ils n’étaient que des chiffres.

Or, pendant ce temps, des marques telles que Amazon, Google et Netflix en ont profité pour développer des liens directs avec le consommateur. Il est maintenant temps pour le commerce de détail de revenir à la base. Plutôt que de compter exclusivement sur des bénéfices rationnels, les commerçants se doivent d’ajouter des bénéfices émotionnels à l’équation.

Chapman parle ainsi de faire évoluer le retail vers le BE-tail (prononcer ce néologisme à l’anglaise svp !), une approche qui humanise la relation détaillant client.

L’histoire Walmart

La multinationale américaine semble corroborer les dires de Chapman. Au cours de leur conférence, Jennifer Stahlke, V.-P. marketing consommateur, et Byron Elis, chef du marketing numérique chez Walmart Canada, ont expliqué aux participants du SMF 2019 les raisons qui ont amené l’entreprise à recentrer l’ensemble de leurs activités marketing sous un storytelling unique.

Dans cette recherche perpétuelle d’une expérience omnicanale sans friction, quoi de plus naturel direz-vous que de lier l’expérience de marque humaine au même titre qu’on a relié ensemble les plateformes numériques et les bâtiments en briques et en mortier.  Mais curieusement, même de grands détaillants peuvent oublier l’importance de placer le consommateur au cœur de l’expérience.

Après avoir ancré leur stratégie de mise en marché au cours des cinq dernières années sur les seules variables prix et qualité, Stahlke et Elis ont expliqué que l’entreprise cherchait maintenant à avoir et à communiquer une vision unique du consommateur. Dorénavant chez Walmart, peu importe la plateforme, le storytelling ajoutera aux variables prix et qualité, celles associées à la convenience et l’assortment (la commodité et le vaste assortiment). À suivre.

Dans le jus, vous dites ?

Autre conférence qui a attiré l’attention de nos deux spécialistes du shopper marketing, celle de Telly Carayannakis et Emma Knight, respectivement directeur du marketing et cofondatrice de Greenhouse, une petite boutique de jus frais de quartier qui en l’espace de cinq ans à peine, est devenue leader canadien en matière de bien-être par les plantes.

L’élément distinctif de leur succès ? Le storytelling, bien sûr ! Et chez Greenhouse, celui-ci se développe bien en amont de l’achat pour se poursuivre tant en magasin qu’en engagement post-achat.

Ainsi dans la circulaire hebdomadaire, plutôt que de lister platement les produits et les prix, on ajoute des éléments de contenu qui viennent faire vivre et expliquer la marque. Idem en magasin où on retrouve sur chaque étagère les produits, bien entendu, mais aussi leur petite histoire respective. Après tout, « on construit des marques, pas des bouteilles » de conclure Knight.

On vous revient bientôt avec la suite du Shopper Marketing Forum 2019.