Fêter un anniversaire, surtout un 35e, pourrait facilement devenir un exercice nostalgique. Mais pour CRI agence, ce milestone est surtout une occasion en or pour parler de demain. 

Dans une industrie où les fusions se multiplient, où l’intelligence artificielle (IA) bouscule les pratiques, où les canaux de communications se fragmentent et où plusieurs client·es montent leurs propres équipes internes, offrir une réelle valeur ajoutée (surtout depuis 35 ans) est un sport de haut niveau. Depuis ses débuts, cette agence indépendante québécoise a pourtant trouvé sa zone d’équilibre, ce « point de friction » fertile, comme son équipe se plaît à l’appeler, entre l’agilité d’une petite structure et l’ambition d’une boîte de grande envergure. Car ce qui distingue CRI, c’est sa capacité à évoluer sans perdre de vue ce qui compte : des résultats concrets pour sa clientèle et des relations à long terme, nourries par la confiance et le plaisir de travailler ensemble. Une posture qui se reflète aujourd’hui trois nouvelles têtes qui se sont jointes à la barre des associé·es et qui incarnent bien ce regard tourné vers l’avenir… ou vers 35 autres années de bon travail.

35 ans d’agilité, de performance et de liens durables
Difficile de classer CRI dans une catégorie toute faite. L’agence n’est ni une petite structure artisanale ni une grande machine aux processus lourds. Avec une quarantaine d’employé·es, elle occupe un créneau rare : « On est dans cette taille intermédiaire, mais hautement expérimentée. On est assez gros pour avoir de grands mandats avec des gros clients et assez souples pour garder l’agilité des petites boîtes », précise Pascal Meunier. 

Cette agilité s’appuie sur un positionnement clair : CRI est, et a toujours été, une boîte de conversion. Bien avant que le terme ne devienne un mot-clé du marketing, l’agence plaçait déjà la performance au cœur de ses stratégies. « À l’époque, on passait par des campagnes promotionnelles, de la PLV et des concours. Aujourd’hui, la boîte maîtrise les logiques de pre-shopping, les outils de retail media et les stratégies omnicanales orientées résultats. Mais dans un contexte économique plus difficile, notre modèle est encore plus pertinent : les entreprises réduisent les campagnes purement publicitaires et veulent des actions qui génèrent des ventes directes. C’est là qu’on a souvent nos plus belles croissances », ajoute Julien Brunet, associé, directeur produit stratégique. 

35 ans et de nouvelles voix pour dire « nous » et de façons de faire qui font leur preuve
Rester pertinent, c’est aussi ouvrir la porte à de nouvelles voix au sein du leadership. Chez CRI agence, l’arrivée de Christine Blondeau, Mounir Fadlou et Caroline Garneau au rang des associé·es n’est pas un simple changement de titre : c’est une façon concrète d’ancrer l’avenir dans le présent. Tous trois étaient déjà au cœur des opérations et occupaient des postes névralgiques, mais leur entrée officielle dans la direction donne un nouveau souffle et une valeur ajoutée au collectif en cette 35e année de l’agence. Pour Pascal Meunier, cette évolution est naturelle : « Ce sont trois leaders qui incarnent nos valeurs, qui connaissent intimement nos client·es et qui amènent un regard différent sur nos façons de faire. »

Justement, chez CRI, les méthodes font leurs preuves parce qu’elles évoluent constamment. Pour Christine Blondeau, qui dirige le service-conseil, cette force tient à la complicité avec les client·es. Elle explique que ces liens se construisent sur plusieurs années, parfois même à travers différentes entreprises. « Ce n’est pas seulement la marque qui reste, c’est souvent la personne. Certain·es client·es nous amènent dans leurs nouvelles aventures, convaincu·es que notre vision commune et notre façon de travailler en font un prolongement naturel de leur équipe. Cette synergie avec nos client·es permet souvent d’anticiper les besoins et d’offrir un accompagnement stratégique sur mesure. » 

Mounir Fadlou, directeur de la création, parle pour sa part de valeur ajoutée sur le plan de l’intelligence, qualité qui se reflète dans la puissance créative de l’agence. « Une belle idée, c’est bien. Mais si elle n’a pas de pertinence stratégique, elle ne servira pas l’objectif des client·es. L’une des forces de CRI est de concilier la liberté créative et la rigueur du marketing de performance. J’ai même envie de dire que dans un contexte où plusieurs client·es possèdent désormais leur propre équipe interne, la clé réside dans l’ouverture des tables créatives à la co-création. Même si ça comporte son lot de défis, on ne vient pas imposer un concept figé. On construit ensemble, on s’adapte à leurs contraintes et on bonifie leur vision avec notre expertise issue de secteurs très variés. C’est une richesse propre à l’agence qui fait partie de nos valeurs ajoutées. » Mais au-delà de la co-création, le directeur créatif parle aussi de complicité au sein même de l’agence qui permet d’être plus agile : « Si j’ai une question pour quelqu’un en stratégie ou en production, je n’ai pas besoin de prendre un rendez-vous ou de monter au 7e étage, comme j’ai jadis eu à faire dans mes premières années en pub. Ici, tout le monde est accessible, les expertises circulent, et ça rend le travail beaucoup plus collaboratif déjà à l’interne. »

Caroline Garneau, responsable de la stratégie, voit dans les 35 ans de CRI la preuve qu’une agence peut durer si elle reste curieuse et prête à bousculer les habitudes. « Le plus grand risque, c’est de faire comme l’an dernier par réflexe. Mon rôle, c’est de challenger la recette habituelle et de proposer des approches qui maximisent l’impact sur les objectifs d’affaires. Ce que je fais chaque fois que je suis devant un nouveau projet. » Pour elle, la valeur de l’agence passe par cette capacité à se remettre en question constamment, mais aussi par la capacité à accueillir les questions. « Ce que j’aime de CRI, c’est que tout le monde est ouvert à challenger et à se faire challenger. On le fait dans le respect, mais avec l’envie sincère d’amener chaque idée plus loin collectivement. »

35 ans de fidélité… et ça continue
Si CRI agence fête aujourd’hui ses 35 ans, c’est en grande partie grâce à son côté humain et donc à la solidité des liens qu’elle entretient avec les gens qui gravitent autour d’elle. Dans une industrie où la mobilité professionnelle est la norme, l’agence fait figure d’exception : 35 % de ses employé·es sont là depuis plus de 12 ans, et plusieurs dépassent la barre des 15 ans. « Les relations humaines sont vraiment la fondation de l’agence depuis les tous débuts », renchérit Christian Lafrenière, associé fondateur. 

Cette stabilité ne doit rien au hasard. Elle s’explique par une culture d’entreprise où les relations ne sont pas considérées comme de simples transactions, mais comme de véritables partenariats. « Quand on embauche quelqu’un, c’est toujours avec l’idée de se projeter à long terme », explique le directeur général. Cette vision s’étend aux client·es, aux pigistes et aux partenaires, qui restent souvent associés à l’agence pendant des années, voire des décennies. Pour l’agence, cette dimension humaine est indissociable de la performance. « On est fier·ères de travailler avec des gens qui partagent nos valeurs. C’est 

vraiment ce qui rend notre succès durable », résume Philippe Legarde, associé, directeur produit créatif. « Et c’est cette volonté de rester présent·es, accessibles et à l’écoute, qui nous permet de rester en phase avec le changement tout en conservant l’aspect profondément humain de notre approche », en profite pour rebondir Christine Blondeau. 

35 ans tourné vers le futur 
Parlant de changement… Dans un secteur où les mutations technologiques, économiques et sociales s’accélèrent, CRI agence ne se contente pas de suivre le rythme. L’agence cherche à garder une longueur d’avance. L’essor de l’IA, l’accès en temps réel aux données de performance, la montée du retail media et l’émergence d’équipes internes chez les client·s redéfinissent les règles du jeu. Or, pour CRI, ces changements ne sont pas des menaces, mais des leviers. « L’avenir ne nous fait pas peur, il nous stimule », affirme Jean-François Fortier, associé, directeur de Code 67, tout sourire. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’est née la division Code 67, au début des années 2000, pour répondre aux besoins numériques et anticiper les tendances. Aujourd’hui autonome, cette équipe d’expert·es continue de livrer des projets d’envergure qui complètent et renforcent l’offre de l’agence.

35 ans et droit devant
À 35 ans, CRI regarde devant avec confiance, convaincue que sa force réside autant dans sa capacité à s’adapter que dans ses valeurs fondatrices. Caroline Garneau voit dans les transformations actuelles l’occasion de consolider le rôle stratégique de l’agence : « Les outils évoluent, mais la vraie valeur est dans la manière dont on les utilise. Savoir interpréter les données, remettre en question les automatismes et trouver la stratégie qui aura l’impact le plus concret, c’est là qu’on fait la différence. » Pour Mounir Fadlou, l’avenir appartient à une créativité intelligente : « Les meilleures idées sont celles qui marient le beau et l’utile. La technologie nous donne de nouveaux terrains de jeu, mais c’est la réflexion stratégique derrière qui transforme l’idée en résultat. »

Et enfin, Christine Blondeau y voit un nouveau chapitre « porteur d’une belle énergie, à la fois tournée vers l’innovation et profondément ancrée dans nos valeurs humaines », où « la sensibilité différente, l’écoute nuancée et l’approche de leadership au féminin » enrichissent l’ADN CRI. De quoi envisager les trois prochaines décennies avec optimisme.

Avant de souffler sur les bougies, on souhaite à CRI…

« …de continuer de cultiver la complicité avec ses client·es, en restant cette extension naturelle de leur équipe. »

– Christine Blondeau

« …de garder la flamme et de s’entourer de cerveaux curieux, prêts à accueillir chaque nouveauté comme une opportunité. »

– Mounir Fadlou

« …de rester toujours ouverte à se challenger et à se réinventer, en faisant dialoguer la relève et l’expérience. »

– Caroline Garneau

Crédit photo : Donald Robitaille (OSA Images)