Vous êtes-vous déjà retrouvé en train de fredonner le jingle d’une nouvelle marque de yogourt, ou à mettre une marque de barres tendres dans votre panier d’épicerie parce que l’emballage est particulièrement attrayant ? Si oui, vous avez été la cible d’une stratégie de marketing alimentaire réussie. Avec l’évolution des préférences des consommateurs, ainsi que l’évolution des médias et de la publicité, les marques doivent constamment s’adapter pour rester pertinentes et atteindre leurs publics cibles. Après tout, le marketing alimentaire va plus loin qu’un simple emballage ou une publicité accrocheuse : on explore les grandes étapes, les tendances et les défis du domaine avec Pascal Beaudry, vice-président, service-conseil, chez Voyou.
Marketing alimentaire 101
L’agence de publicité Voyou a une branche entièrement dédiée au marketing alimentaire, soit Voyou Bouffe; il s’agit du dada de Pascal, qui y travaille depuis maintenant 15 ans. Pour lui, le marketing alimentaire rassemble un ensemble de stratégies de communication: il s’agit de promouvoir un produit auprès d’une clientèle ciblée. Les grandes étapes incluent, bien entendu, des études de marché, de la stratégie pour déterminer le positionnement de la marque, toutes les étapes de création de l’image de marque, ainsi que la promotion du produit dans les médias traditionnels et numériques. Chaque paramètre est analysé pour s’assurer que la marque rejoint son public cible. Après tout, comme Pascal le dit si bien: «On ne vend pas de la crème glacée comme on vend des produits santé.» Le choix des canaux de diffusion média prend de plus en plus d’importance avec l’évolution de ceux-ci. Ce n’est pas un secret, les médias numériques ont pris le dessus et les médias traditionnels sont en perte de vitesse, donc les tactiques changent rapidement. Les marques doivent donc s’adapter. On pense bien évidemment à la présence sur les réseaux sociaux et aux collaborations avec des influenceurs, qui sont maintenant des facettes inévitables du marketing alimentaire, mais aussi à l’exploration de nouvelles plateformes et de tactiques innovantes, comme la publicité dans des balados ou l’utilisation de plateformes comme Discord.
Pascal Beaudry, vice-président, service-conseil, chez Voyou.
Tendances et meilleures pratiques
Parmi les idées reçues face au marketing alimentaire, il avoue souvent entendre qu’il s’agit d’une forme de manipulation: «Quelque chose que j’entends souvent, c’est que le marketing sert à manipuler le consommateur, pour le faire acheter un produit plus qu’un autre. Ce n’est pas faux: notre travail, c’est de faire en sorte que notre produit se démarque de celui du concurrent. L’objectif principal reste de générer des ventes.» C’est pourquoi il croit que la transparence est non seulement essentielle dans le déploiement communicationnel d’une marque, mais également une tendance importante du domaine du marketing alimentaire pour le futur. En plus de bien communiquer ce qui compose un produit et d’éviter les messages trompeurs, Pascal précise qu’à la transparence s’ajoute aussi l’impact environnemental et sur la santé des produits dont on fait la promotion: «Le consommateur est de plus en plus à l’affût de son bien-être et de l’impact que ses choix ont sur sa santé, mais aussi sur l’environnement. On parle beaucoup d’écoconception, de réduction à la source. Je pense que les producteurs et les transformateurs n’auront pas d’autre choix que de suivre cette direction-là.»
Cela se traduit par une panoplie de tendances innovantes: on peut penser aux méthodes de productions et aux emballages écoresponsables, aux aliments d’origine végétale, et même à la provenance des aliments. L’achat local est une tendance qui était présente avant la pandémie de la COVID-19, mais Pascal croit qu’elle est là pour rester, et même évoluer: «On a vu beaucoup de campagnes et d’offensives depuis 2020 pour encourager l’achat local, les produits transformés au Québec et l’autosuffisance alimentaire. C’est un vœu qui s’est accéléré pendant la pandémie et qui va continuer. On en voit encore beaucoup, des campagnes comme celle d’Aliments du Québec, mais aussi avec les tables de concertation agroalimentaire dans les différentes régions du Québec, où elles font elles-mêmes la promotion de leurs produits régionaux.» Pascal mentionne en particulier la campagne de 2021 d’Aliments du Québec, qui invitait tous les Québécois·es à devenir porte-parole, comme exemple, pour illustrer la convergence de certaines de ces tendances: non seulement la campagne faisait la promotion des aliments locaux, mais aussi d’une saine alimentation.
Finalement, les marques concentrent leurs efforts de marketing alimentaire sur l’innovation, l’environnement et la créativité pour se démarquer dans un marché saturé. La recette parfaite est un mélange subtil d’écoconception, de transparence et d’impact qui permet aux marques d’influencer les décisions d’achat des consommateurs et les faire tomber amoureux de leurs produits.
