Vous avez dû en entendre parler dans les dernières années, mais les podcasts ou baladodiffusions en français sont en pleine expansion: selon ce sondage de Edison Research datant de 2020, 37 % des Canadiens écoutent des balados, pour une moyenne de six balados par semaine. La pandémie a bien sûr contribué à l’essor de ce média: les qualités immersives et intimes d’un balado étaient les bienvenues durant les nombreux confinements. Ce ne sont pas seulement les auditeurs qui en profitent, mais les annonceurs également; la firme PwC estimait que les ventes de publicités dans les podcasts gonfleraient jusqu’à 1,7 milliard de dollars d’ici l’an 2024. Mais qu’est-ce qui attire les annonceurs vers les balados?

Relation de proximité
L’auditoire d’un balado est très niché, donc d’annoncer dans un balado constitue davantage une conversation intime avec le public qu’une réclame, comme l’explique Hughes Chandonnet, directeur de stratégie et création chez Déraison et concepteur du balado Les Dérangeants: « Le balado te permet de rejoindre ton public sur une base qualitative: tu vas avoir des moments précieux, une connexion à long terme avec une cible de purs et durs qui a un intérêt pour les produits que tu annonces.»

Ce n’est donc pas du tout le même contexte que des médias plus traditionnels comme la télévision ou la radio, et Jacques Labelle, associé au développement des affaires chez Coyote Audio, croit que les annonceurs feraient fausse route en adoptant les mêmes tactiques:  Les gens sont assez rébarbatifs à la publicité. Dans les balados, ils comprennent que c’est nécessaire, mais ils ne veulent pas vivre ce qu’ils ont vécu à la radio commerciale.»

Une nouvelle approche
Si on ne peut pas faire comme avant, que faire? Heureusement, il existe plusieurs options pour les annonceurs qui souhaitent se plonger l’orteil dans ce média. Dans le balado Les Dérangeants, par exemple, les annonceurs sont plutôt des partenaires et des commanditaires, et Alexandre Mensi, cofondateur de Mango Software et membre du collectif Les Dérangeants, nous explique qu’ils n’ont pas de carte de tarifs pour les annonceurs: «On bâtit des ententes de partenariats basées sur les objectifs de chaque partenaire, et notre écosystème offre des possibilités infinies. Oui, il y a le balado, mais aussi des réseaux sociaux, nos autres partenaires (…) Il y a vraiment plusieurs propriétés qui peuvent être mises à contribution.»

Ils ont donc un vaste choix dans la manière dont ils peuvent annoncer. Puisque le balado est produit en collaboration avec Cogeco Média et promu sur les deux stations de radio les plus écoutées au Québec, le 98,5 FM et le 96,9 CKOI, les annonceurs peuvent choisir de promouvoir sur une plateforme en particulier qui joint davantage leur public cible. Le balado offre également un plan d’autopromotion avec son partenaire principal, Desjardins Entreprises, qui offre une belle visibilité à ses autres partenaires, avec des bannières web ou des mentions en ligne par exemple.

Une autre façon dont il offre de la valeur à ses partenaires, c’est grâce à des segments et des épisodes hors-série commandités. La série Dans le garage en est un bon exemple, selon Alexandre: «On aborde des sujets pointus, et on crée de la valeur en ayant un contenu à mettre en ligne qui rejoint des besoins précis d’entrepreneurs et qui met en lumière l’expertise de nos partenaires. Par exemple, on a un expert Desjardins et un expert de Gowling WLG, donc un directeur de compte financier et un avocat, et on parle de sujets comme le financement d’entreprise ou de la rétention des employés.»

Marketing de contenu 2.0
Pour Jacques, l’opportunité des annonceurs dans le monde des balados, c’est de s’en créer un eux-mêmes pour aller parler directement à leurs clients plutôt que d’essayer de les trouver parmi la foule de balados qui existent déjà. «On privilégie cette approche pour joindre les auditeurs qui partagent les valeurs de la marque. En général, on réussit à convaincre nos clients d’arrêter de parler d’eux-mêmes, et plutôt de quelque chose qui intéresse leur cible. C’est la question qu’on pose à tous les clients: à qui tu parles? Quel est le problème que tu veux régler?» De cette façon, le balado devient un autre outil dans l’arsenal marketing d’un annonceur, comme un blogue ou des réseaux sociaux.

Bien que le balado n’ait pas nécessairement le même attrait qu’un média de masse, il reste tout de même qu’il se faufile dans les oreilles d’une portion intéressante de la population et permet d’avoir une relation privilégiée avec son public. Et à tous ceux qui se plaignent qu’il y a trop de balados, Jacques n’a qu’une chose à leur dire: «Y a-t-il trop de livres à la librairie?»