L’augmentation du bruit publicitaire, l’augmentation des plateformes et l’étalement du dollar média sont tous autant d’enjeux incontournables auxquels les annonceurs sont confrontés. Quelle est la solution ? Augmenter le niveau de décibels en priant le seigneur que cela rapporte ou, plus simplement, se rapprocher du consommateur. Loto-Québec a misé sur la deuxième option. Remportera-t-elle le gros lot ? On en jase avec Janie Thériault.

Janie. En tant que société d’État œuvrant en situation de monopole, Loto-Québec pourrait très bien s’assoir sur ses lauriers et se contenter de bombarder le consommateur à coup de PEBs — comme malheureusement trop d’annonceurs le font. Or, depuis quelques années, je sens un shift de mentalité chez vous. Non seulement le niveau de créativité augmente, mais la pub semble se recentrer sur le consommateur plutôt que sur les produits eux-mêmes. Ai-je la berlue ?

Janie : Rassure-toi Normand, non tu ne rêves pas ! :) Je pense qu’on était rendu là. On voulait faire un changement. Plutôt que de pousser nos produits dans le fond de la gorge des consommateurs, on souhaite se rapprocher d’eux. On veut des pubs créatives, oui. Mais également intelligentes, engageantes et pertinentes. On ne se contente plus d’être présent auprès des consommateurs que par des campagnes traditionnelles, à durée prédéterminée ; on s’insère dans leur quotidien.

Par exemple ?

Janie : Regarde ce que l’on a fait avec 6/49. Une marque bien établie, qui a des liens très serrés avec les Québécois depuis fort longtemps. Avec notre nouveau positionnement, on voulait que les gens se reconnaissent dans la marque. Dans leur quotidien à eux, pas le nôtre. D’où la pertinence de l’insight sous-jacent à cette campagne : jour après jour, on vit tout plein de petits moments chanceux.

Mais ça demande tout de même plus que de la chance pour que ça fonctionne. Bon, des flashs comme celui de saluer la chance des premiers nouveaux parents de l’année ou de commanditer la reprise chanceuse au hockey ça se planifie facilement. Mais de piggybacker sur la « chance » de tomber sur un métro Azur ou un Pokémon, ça demande énormément d’agilité et de souplesse pour un annonceur. Surtout lorsqu’il s’agit d’une société d’État.

Janie : Tout ça vient à la base de notre volonté d’établir une réelle collaboration avec nos agences. Plutôt que de se contenter d’être directif, on invite nos agences à se dépasser. À aller plus loin. Et à nous challenger, s’il le faut. Ça ne veut pas dire que ça va passer à tous les coups, mais souvent, on a de très belles surprises ! Après tout, si l’on va chercher des services à l’externe, c’est pour bénéficier de leur expertise et non pas pour leur dicter notre volonté.

Ça m’a d’ailleurs toujours fasciné de voir certains clients agir comme si c’était eux les pros de la pub. Je disais souvent que si les plombiers étaient traités ainsi, on serait dans la m..., littéralement ! (RIRES)

Janie : Mais tu sais, pour arriver à ce niveau de confiance, ça n’arrive pas tout seul. Ça implique beaucoup de transparence, d’ouverture, d’écoute et de respect des deux bords.

Des valeurs chères à l’ex-directrice de compte chez SJVYR et Cossette ?

Janie : Je crois que oui. Quand tu es au service à la clientèle en agence, tu gères des projets. Mais tu gères surtout des équipes, des gens, des émotions, des tempéraments. Je fonctionne encore ainsi, même du côté client. Et ce, tant à l’externe qu’avec ma belle gang.

Proximité, agilité, engagement. Toutes des valeurs propres aux médias sociaux et au numérique. On en sent d’ailleurs l’influence dans vos campagnes. Par exemple, quand je regarde la version 60 secondes de Lotto Poker, ou le disjoncté BlingBling, jamais dans cent ans Loto-Québec n’aurait fait ça à l’époque. Mais vous le faites vingt ans plus tard. Qui l’eût cru !

Janie : L’univers médiatique a effectivement énormément changé, le consommateur également. Et donc, nous aussi. Les budgets ne sont pas à la hausse, mais les plateformes se multiplient. Même si la télé demeure un excellent média de portée, nous sommes conscients que pour se rapprocher de nos consommateurs, il faut « parler » le même langage qu’eux. Se démarquer. Et être créatif. Après tout, nous sommes dans le divertissement, normal que nos pubs divertissent elles aussi, non ?

En tout cas, vous semblez avoir su créer votre propre chance. Tu devrais acheter un 6/49 ! (RIRES)

LE JACKPOT DE JANIE !

L’ex-fille d’agence le sait bien. La pub, ce n’est jamais l’affaire d’une seule personne. Janie désirait donc saluer publiquement le vaillant effort de sa belle gang. Derrière les efforts publicitaires annuels pour supporter une vingtaine de loteries et 45 billets à gratter, il y a un peu beaucoup d’elles et d’eux là-dedans : Véronique Déry, Zoé Doucet, Martine Adam, Andréa Batista, Sylvie Chartré, Marianne Brault, Jessica Poulin, Hélène Cinq, Maxime Desrosiers, Sylvie Langlois, Maude Daoust, Jacinthe Lachapelle, Stéphanie Lopez et Marie-Claudel Lalonde.

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Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 26 - 20 mars 2017).