Lea D. Nguyen

Gain majeur pour Cossette: échos de l’industrie publicitaire

par Lea D. Nguyen, le 14 mai 2020


Mardi dernier, on annonçait que le gouvernement du Québec a octroyé à Cossette un important mandat de 15 millions par an, jusqu’à concurrence de trois ans, afin d’assurer la campagne du déconfinement. Parmi les agences dans la course pour remporter l’appel d’offres — Forsman & Bodenfors, Publicis, Havas, Ogilvy, lg2 et Cartier — seulement deux sont à propriété 100 % québécoise. Pour rappel, en août 2019, l’américaine Legacy Acquisition a acquis la société chinoise Blue Focus, qui détenait Vision 7, maison-mère de Cossette en 2014. Sur Facebook, la nouvelle du mandat accordé à l’agence a engendré une série de réactions, notamment des émojis en colère. De nombreux questionnements ont fusé de toute part : autant dans l’industrie que hors industrie. Pourquoi le gouvernement provincial a-t-il favorisé une agence dont les actionnaires ne sont pas majoritairement Québécois, alors que plus que jamais, on nous martèle le poids de l’achat local ?

Panier Bleu qu’on nous disait

Comme le mentionne Alexis Thériault-Laliberté, directeur de création chez Kabane, en aucun cas il ne s’agit d’une guerre contre l’agence qui a remporté le contrat. Parmi les intervenants ayant consenti à partager leur avis, tous semblent abonder dans la même veine. Joli gain pour une excellente agence et ses artisans. Somme toute, une réflexion s’impose.

Alexis Thériault-Laliberté
Alexis Thériault-Laliberté, directeur de création, Kabane

Alexis est plutôt « titillé par le fait que seulement deux agences sur les sept en lice soient 100 % québécoises et indépendantes ». Même son de cloche chez Dominic Tremblay, président et cofondateur de Tux. « J’ai été estomaqué et surpris, dit-il. Lorsque je regarde le lineup, il y avait Cartier et lg2, qui sont 100 % québécoises. Je ne comprends pas pourquoi le gouvernement peut parler de Panier Bleu et d’achat local, alors que d’un autre côté, dans les propres achats de biens et de services du gouvernement, il n’y a aucune politique d’achat local ».

Dominic Tremblay, président et cofondateur de Tux
Dominic Tremblay, président et cofondateur, Tux

« Je trouve simplement cette situation légèrement dérangeante », écrivait Alexis dans un statut sur son profil Facebook. Avec sa permission, on en dévoile quelques lignes. « Avant qu’on me dise que mon opinion est biaisée, je vous rassure : l’agence pour laquelle je travaille n’a pas participé à cet appel d’offres. Le gouvernement nous conjure de favoriser l’économie locale. On présente le Panier Bleu comme la meilleure invention depuis les Pages Jaunes. On se fait dire “Consommons québécois” et avec raison ! Or, pour une campagne de communication avec des budgets exorbitants, ce même gouvernement choisit une agence possédée par des intérêts étrangers ». 

« L’achat local vous dites ? Allô ? Je suis content pour les employés de Cossette, c’est certain, stipule Dominique Trudeau, président de Couleur Locale. Mais je propose dorénavant une règle tacite dans l’industrie : l’argent qui provient des Québécois, soit de donateurs dans le cas de fondations ou de nos impôts, ne peut qu’être alloué à des projets et à des compagnies 100 % québécoises. Pas une loi. Juste le gros bon sens commun ».

Dominique Trudeau
Dominique Trudeau, président de Couleur Locale

Folk, la firme de conseil en stratégie de marque, nous partage aussi son avis. « Nous n’offrons pas de service de création publicitaire – nous sommes donc concernés de loin par cette décision, exprime Fanny Chabot, associée et co-directrice de la stratégie. En revanche, depuis le début de la crise, nous étudions de près l’évolution des comportements et des attentes des Québécois. On observe une volonté marquée de leur part d’encourager l’économie locale. Le Premier Ministre Legault, lui-même, valorisait il y a peu l’achat de masques “faits ici”, et son Panier Bleu a déjà fait grand bruit. Dans ces circonstances, il n’est pas surprenant que le choix de Québec d’octroyer ce contrat important à Cossette (une entreprise aujourd’hui détenue par des intérêts étrangers) ait suscité d’aussi vives réactions dans le milieu des affaires et de la communication au Québec ».

Fanny Chabot
Fanny Chabot, associée et co-directrice de la stratégie, Folk
Crédit photo : Justine Latour

« Je n’ai rien à dire sur le choix de Cossette. Le fait que le gouvernement fasse appel à une firme de services professionnels pour un mandat aussi substantiel démontre toute l’importance de notre industrie dans la relance économique du Québec, a déclaré Sébastien Fauré, chef de la direction, Bleublancrouge. Ce qui m’attriste cependant, moi et bien d’autres gens d’affaires d’ici, c’est de ne pas avoir utilisé l’importance de ce mandat pour faire grandir une ou des entreprises à propriété québécoise ».

Sébastien Fauré
Sébastien Fauré, chef de la direction, Bleublancrouge

Des emplois ici, mais des profits à l’étranger

Ce contrat historique créera certainement des emplois ici, mais à quel prix ?

L’agence lg2, qui était en lice pour obtenir le mandat, et qui a aussi un bureau à Québec, est déçue. « Nous sommes évidemment très déçus puisque nous avions, je pense, tout ce qu’il fallait pour ce mandat, a indiqué Claude Auchu, associé, chef de la direction et président du conseil. Par ailleurs, comme principale agence à propriété québécoise, nous aurions bien entendu souhaité poursuivre avec le gouvernement l’important travail de relance et mettre encore une fois notre expertise au service du Québec et des Québécois. Le jury en a décidé autrement ».

Claude Auchu
Claude Auchu, associé, chef de la direction et président du conseil, lg2

Comme Cartier a participé à l’appel d’offres, elle a préféré ne pas commenter les résultats de l’appel. Il en va de même pour Cossette, puisqu’elle est sous contrat. 

« Comprenez-moi bien, Cossette est un excellent choix. Le talent s’y trouve, la structure est bien rodée, ils emploient plusieurs personnes au Québec. Le travail sera bien fait. Mais il aurait été tout aussi bien fait par les deux (seules) agences 100 % québécoises et 100 % indépendantes qui étaient en lice pour recevoir ce mandat », révèle Alexis.

« On n’a pas soumissionné, donc on n’a pas à nous plaindre de ne pas avoir obtenu le contrat. Je sais qu’il est important pour le gouvernement d’avoir un bureau local, mais en temps de COVID, on fait tous du télétravail, alors cela importe peu, soutient Dominic Tremblay. Cossette est une très bonne agence, mais au final, elle et lg2 ont toutes deux un bureau à Québec et sont toutes capables, incluant Cartier, de porter ce mandat. La totalité des soumissionnaires a des salaires ici et paie des impôts ici. La différence, c’est qu’après tout ça, où vont les profits ? L’argent ne reste pas ici ».

Il ajoute que l’agence sélectionnée par le gouvernement va à l’encontre du désir de ce dernier de supporter les entreprises locales et québécoises à 100 %.
« Bien sûr que les salaires seront versés ici, mais si on estime que les salaires font 50 % des coûts d’une agence, cela veut quand même dire que près de 23 millions seront donnés à l’étranger au lieu d’une entreprise à propriétés québécoises. Dans le contexte actuel — crise sanitaire ajouté à cela le plus gros mandat donné —, c’est incompréhensible ».

Le président de Camden, Mathieu Bédard, tenait à clarifier que son agence n’a pas été mêlée à ce dossier et ne le sera pas. « Mon opinion n’est pas modelée par nos intérêts, mais bien par ceux de notre industrie, qui mérite franchement mieux. L’argument des emplois maintenus par Cossette au Québec a le dos large et ne justifie rien », croit-il.

Mathieu Bédard
Mathieu Bédard, président, Camden

« Il est important de rappeler que Cossette est une excellente agence de création publicitaire qui emploie plusieurs centaines de Québécois. Mais au-delà de l’emploi généré au Québec, la question porte sur la stratégie d’investissement choisie par le gouvernement : investir massivement dans une seule entreprise (aucune diversification), et une entreprise dont les intérêts sont basés aux États-Unis », relate Fanny

Une faramineuse somme qui fait sourciller

Le mandat remporté par Cossette alloue une somme maximale de 45 millions et exclurait le placement publicitaire. S’ajoutera un montant qui comprendra notamment une visibilité de la campagne à la télévision, dans les quotidiens et les radios à travers la province. Pour Québec, cette offensive permettrait de « soutenir l’ensemble des médias dans cette période de crise ».

De surcroît, l’Association des agences de communications créatives du Québec (A2C) et le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) ont lancé le Manifeste pour des pratiques médias responsables, qui se veut un « cri de ralliement » soulignant l’importance d’investir dans nos médias, et de mobiliser l’industrie face à cet enjeu.

Jusqu’à ce jour, depuis le début de la pandémie, près de 10 millions par mois en placements publicitaires ont été investis par le gouvernement provincial dans les médias selon La Presse.

« Je ne vois pas comment ce budget stratosphérique de création et de conception, qui exclut les investissements médias, peut être justifié dans le monde du réel, particulièrement en cette période de crise où les emplois s’envolent et où chaque dollar compte », estime Mathieu.

« 45 millions des sous des Québécois à une seule agence. Une seule agence qui appartient à une entreprise américaine… Je déteste les trois petits points dans la vie, mais là, ils étaient nécessaires pour accuser le coup, explique Dominique Trudeau. Reprendre mon souffle. 45 millions. Combien d’heures de conception entrent dans 15 millions de dollars par années déjà ? Ça dépasse les limites de mon entendement. Vraiment ? Autant ? Pas moyen d’être inventif avec beaucoup moins ? Genre PORTEZ UN MASQUE sur un fond bleu avec le logo du Québec. On va sauver des vies et économiser des dizaines de milliers de dollars ? Non ? Je cabotine, mais si peu. 15 millions ? Et le pourcentage de profits de ce montant qui ne sera pas travaillé et qui ira directement dans les poches des Américains ? Fois trois pour trois années ? Amusez-vous à faire des calculs avec des pourcentages standards, même minimaux. Vous allez pleurer un peu, je pense ».

« Comme le contrat couvre les honoraires et donc des talents et salaires uniquement, ce contrat va aussi favoriser Cossette dans le recrutement. Puisque le mandat est cette année, Cossette devra recruter des dizaines d’employés auprès des autres agences, dont certaines locales. Les autres agences n’auront pas les moyens de faire compétition au contrat du gouvernement, car rappelons-nous que c’est un contrat énorme et historique, développe Dominic Tremblay. Elles perdront donc leurs employés au profit d’une agence étrangère. Donc ce contrat n’aura pas seulement enrichi une entreprise étrangère, mais elle aura blessé, voire même éliminé des agences locales et 100 % québécoises. Je ne vois pas comment ceci peut se produire ».  

« Au-delà des profits qui seront fort probablement drainés par un holding américain à même les fonds publics, il y a la question de la perception. Celle de la population envers une industrie qui se sort à peine des marasmes du passé, et qui constatera l’absurdité d’un processus mené à la hâte et en toute incohérence du principe d’achat local. Mais aussi celle de la majorité des agences du Québec, qui verront pour leur part une concurrente injustement avantagée à plusieurs égards par ce contrat historique injustifiable, et ce, pour plusieurs années. Le résultat : une industrie désormais déséquilibrée et fragilisée », soulève Mathieu.

Pour un consortium d’agences

Le président de Camden avance : « les décideurs gouvernementaux devraient sérieusement considérer de résilier ce mandat, de le réévaluer nettement à la baisse, puis de choisir d’aller de l’avant avec un consortium constitué en tout ou en partie d’agences indépendantes de propriété québécoise ».  

« L’objectif ultime que nous devrions tous avoir, c’est d’augmenter la richesse du Québec, et ça passe par développer un savoir-faire, une masse critique et une capacité financière, pour que nos entrepreneurs puissent exporter et conquérir des marchés extérieurs, rapporte Sébastien. Au final, ça permet de réduire le déficit commercial du Québec et du Canada. Quand tu donnes un contrat à une division d’un groupe ou d’un holding international, tu fais l’inverse. Tu affaiblis tes entrepreneurs locaux en renforçant les multinationales présentes sur ton territoire ».

« Une seule agence. Pourquoi ? Le milieu souffre, se désole Dominique Trudeau. Les petits joueurs surtout. 45 millions distribués, ça fait beaucoup d’enfants forts. Au Québec. Pensez-y. Je sais, je sais, il y aura des artisans engagés aussi. Tant mieux. Mais le magot reste trop gros pour un seul joueur, surtout, surtout, en ce moment ».

« Nous souhaitons que cette crise puisse servir à créer un Québec Inc. des services professionnels, poursuit le chef de la direction de Bleublancrouge. La question que le gouvernement, ses institutions ainsi que les grands donneurs d’ordres doivent se poser : veulent-ils un secteur de services professionnels entrepreneurial, dynamique et conquérant, ou enrichir des sièges sociaux hors du Québec ? Les 100 entreprises membres de notre regroupement ont bien hâte d’entendre leurs décisions et leurs actions. [N.D.L.R : le Regroupement des firmes de services professionnels indépendantes (RFSPI) regroupe des firmes de propriété québécoise pour promouvoir leurs expertises auprès des décideurs québécois, notamment à travers son portail d’offres de services B2B lancé en début de semaine] ».  

« Il eût en effet été intéressant de la part du gouvernement d’envisager une façon plus “créative” de choisir ses partenaires de communication... Diviser le budget et privilégier la collaboration entre les agences aurait, par exemple, été une solution intéressante à explorer, souligne Fanny, de la firme Folk. Mais cela exigeait du gouvernement de faire preuve d’innovation et d’adaptabilité — deux qualités essentielles pour les entreprises en ces temps de COVID, qui semblent cruellement manquer à nos dirigeants. Voilà une occasion manquée pour M. Legault de démontrer la capacité de son gouvernement à s’adapter aux nouvelles réalités du marché et à encourager l’entrepreneuriat québécois ».

« On se donne des principes. Mais on se donne Legault de les ignorer », conclut Alexis.


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