Malik Mehni (chargé de projet digital marketing)

N’oubliez pas le marchandisage web (E-merchandising)

par Malik Mehni (chargé de projet digital marketing), le 10 novembre 2020


L’E-merchandising ou le marchandisage web est un peu l’enfant oublié, voire même pauvre du marketing numérique. Et pour vous en rendre compte, essayez de trouver une formation sur le e-marchandising…

L’idée n’est pas de détailler les techniques de marchandisage et autres outils à utiliser, mais de vous convaincre de prêter attention à cette discipline, et de vous aiguiller afin de mettre en place de la meilleure façon possible, une stratégie de marchandisage simple et efficace.

C’est quoi L’E-merchandising ?

Pour celles et ceux qui n’ont aucune idée de ce que représente le marchandisage web, c’est globalement l’ensemble des techniques mettant en avant vos produits ou services sur votre site web.


Tout d’abord, il faut savoir que 100 % des sites font du marchandisage web. Car du moment où vous disposez d’un emplacement de bannière ou d’espace d’affichage pour vos produits… c’est du marchandisage.

L’e-marchandisage fait partie de votre owned media. Ce qui signifie que c’est un levier de commercialisation et de communication, a priori gratuit.

Par quoi commencer ?

Concrètement, et sans que cela ne vous coûte du budget média supplémentaire, vous pouvez augmenter significativement vos revenus grâce à une bonne stratégie et gestion de vos bannières.

L’une des techniques et leviers les plus connus est la personnalisation de contenu. La marque qui a su au mieux exploiter cette technique est Amazon. Quand vous êtes sur votre compte Amazon, les produits qui vous sont proposés sont optimisés à votre profil. Par la suite, il y a des mécanismes d’up-sale ou de recommandation pour augmenter la valeur de votre panier moyen. Mais pour cela il faut des outils derrière, et donc du budget sup.

Bien entendu, avant d’arriver au niveau d’Amazon, il y a une grande marge de progression et certaines pratiques très simples à mettre en place, afin d’optimiser et améliorer votre marchandisage.

Dans un premier temps, tenir à jour un simple calendrier de marchandisage. Répertorier et archiver toutes vos activités de placement de bannières. Cela va nécessiter de créer un tableau Excel si vous ne disposez pas d’outil de marchandisage.

La deuxième étape est celle du suivi des performances de vos bannières. Sans un rapport sur les performances de vos bannières, aucun constat ne peut être tiré et par conséquent aucune stratégie ou levier ne peut être activé.
Il est donc primordial de mettre en place un plan de tag de suivi d’événements sur l’ensemble de vos bannières ainsi que la donnée e-commerce de Google Analytics que vous pouvez lier à vos événements. (Si vous faites de la vente en ligne).
De cette manière, vous pouvez au minimum suivre la performance de vos produits selon l’emplacement et en tirer des constats de performance.

Le gros du travail sera donc dans l’analyse des données.

Proposer le bon produit au bon moment et sur le bon emplacement dépendra de votre analyse.

Comment mettre cela en place dans votre organisation ?

Les pratiques que l’on vient de citer sont relativement faciles à mettre en place, mais afin d’amorcer un véritable virage dans la gestion de vos bannières en interne, voire même commencer à vendre vos emplacements si vous faites affaire avec différents partenaires externes. Il faut tout simplement ajouter le marchandisage comme tâche pour un de vos responsables de la commercialisation numérique, ou chargé de projet numérique, ou encore mieux créer un poste de marchandiseur.

Mais un marchandiseur peut avoir une multitude de responsabilités liées à cette discipline. Nul besoin que ce responsable soit une ressource consacrée à 100 % au marchandisage. Une telle position implique d’autres responsabilités pour soutenir votre opérationnel. (Intégrations, gestion de stock, développer de nouvelles fonctionnalités sur votre portail, faire du UX...)

C’est donc une discipline que vous pouvez internaliser au sein de votre organisation.   

Il est relativement facile pour une organisation de se donner les moyens d’améliorer son marchandisage, et de poser les bonnes pratiques. Vous pouvez être sûr que les changements vont être rapidement mesurables au niveau des performances et du revenu.

Et si vous êtes une agence, il serait peut-être temps de sensibiliser vos clients sur cette discipline et développer cette expertise au sein de vos experts.

e-merchandising


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