Grégory Casper (Stratège CX Freelance)

L’Expérience Client au secours du retail

par Grégory Casper (Stratège CX Freelance), le 24 février 2020


Le 17 février dernier l’enseigne La Cordée, née en 1953 et spécialisée dans les activités de plein air s’est placée sous la protection de la Loi sur la faillite et l’insolvabilité.

Dans une lettre interne la Présidente écrit « Nous sommes forcés de constater que La Cordée, telle qu’elle est aujourd’hui, n’est plus adaptée aux attentes des consommateurs de plein air », puis plus loin « cette décision est une stratégie qui nous permettra d’entamer une transformation nécessaire de nos opérations tout en assurant la continuité de nos activités. »* La réalité est là et elle est violente : il ne suffit plus de vendre de bons produits pour être sûr d’être choisi par les consommateurs. Il faut aussi se concentrer sur le comment.

La transformation du retail s’accélère.

Le consommateur ne comprend plus les contraintes que certains magasins lui font vivre quand tout est plus simple en ligne. Face aux méga-marques comme Walmart et aux géants de la distribution comme Amazon les purchase brands, les enseignes qui réfléchissent « achats » sont condamnées. Elles n’ont plus les moyens de lutter ni en termes de personnalisation ni de distribution. En revanche, les usage brands qui pensent d’abord à l’utilisateur démontrent chaque jour leur efficacité en privilégiant la commodité. Privilégier la commodité c’est privilégier la facilité d’accès au produit et travailler fort pour minimiser l’effort du consommateur. Cela repose sur 3 piliers : la fluidité des processus (avant, pendant et après l’achat), l’instantanéité de la (bonne) réponse et l’anticipation des besoins.

Les entreprises qui réussissent cela sont celles qui ont choisi de faire un « reboot » de leur marketing et de capitaliser sur l’Expérience Client (CX). Elles réapprennent à engager leurs consommateurs en mettant l’expérience au centre de leur réflexion. La différence ne se fait plus seulement sur le produit, qui doit évidemment être bon et avoir du sens (sinon pourquoi l’acheter ?), mais aussi sur ce que la marque propose en plus du produit (quelle type d’expérience et de relation est-elle capable de faire naitre entre elle et le consommateur ?). Cela se fait à travers les bons produits, le juste niveau de spécialisation, la simplicité et la praticité du parcours d’achat… ce que proposent les nouveaux joueurs comme Sportium ou Décathlon.

Mais lorsqu’on fait le bon diagnostic on peut envisager les bons remèdes, qui rappelons-le ici, sont toujours stratégiques avant d’être technologiques.

1. Penser d’abord aux clients (et ne pas oublier qu’on en est tous un ou une !)

Le consommateur ne fait plus de différence entre online et offline et ne tolère plus les irritants en magasin. Il attend une expérience toujours plus intégrée et personnalisée. Il faut donc cesser de penser « canal » (casser les silos !), et penser « client » pour anticiper les besoins et être présent à chaque étape du parcours d’achat. Il faut l’accompagner dans le canal de son choix (se fier aux datas pour le déterminer) en fonction de ses préférences et de son comportement. Les enseignes gagnantes sont celles qui cartographient le parcours client, identifient les points de contact efficaces, suppriment les points de frustration, et simplifient (et raccourcissent) les étapes jusqu’à l’achat.

2. Cultiver sa différence

Quel que soit le point de contact, chaque retailer doit réussir à se différencier, à valoriser ses points forts et à capitaliser sur ce qui le rend exceptionnel. Aujourd’hui le consommateur a trop de choix. Pour lui plus une proposition sera simple mieux il la percevra. C’est ainsi que Décathlon s’est hissé à la première place du classement général des enseignes 2018 en Europe, notamment pour son rapport qualité-prix, et que la marque a remporté le titre de N° 1 des enseignes inspirant la plus grande confiance.

3. Devenir agile

Il est prouvé aujourd’hui que conquérir de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher que de fidéliser des clients existants (entre 5 à 25 fois plus selon l’étude d’Harvard Review)** Alors comment limiter l’attrition, comment rester en lien avec le consommateur dans un monde en perpétuelle évolution ? En observant, en testant et en apprenant sans cesse. Se transformer nécessite de se repenser, d’aller de l’avant sans parfois connaître le chemin, mais en ayant toujours une direction. On peut lancer une solution imparfaite au départ et rectifier le tir au fil de l’expérimentation. Il faut aussi mesurer l’efficacité du changement et faire parler la data pour continuer à optimiser.

4. Réussir en équipe

L’union fait la force. Facteur d’accélération, les partenariats permettent d’accéder à de nouveaux talents et à des technologies testées et approuvées. Faire converger les ressources humaines, technologiques et financières permet indubitablement de rattraper son retard, voire de prendre une longueur d’avance. Mais avant de se lancer, les détaillants doivent se poser 2 questions : pouvons-nous améliorer notre proposition de valeur seul ? Avons-nous les compétences et les solutions qui nous permettront d’accélérer notre développement et de nous adapter plus efficacement ? Le choix du partenaire doit se faire dans la complémentarité des expertises et pas seulement pour acquérir de nouveaux clients, mais pour ne pas en perdre. Car, selon une étude Bain&Company de 2018***, une hausse de 5 % de la rétention client correspond à une hausse de 30 % du profit.

Pour conclure, les détaillants ont aujourd’hui un gros défi à relever, mais c’est aussi l’occasion pour eux de se réinventer ! Ce sont leurs clients, connectés, hyper informés et engagés qui le demandent alors statu quo serait mortel. Mais pour répondre à ce défi, les détaillants québécois doivent miser sur l’expérience client, la fluidité omnicanale, la différence produit et des partenaires experts pour les accompagner. C’est une aventure qui s’annonce complexe, ambitieuse, mais passionnante !

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*source : radiocanada
**The Value of keeping the right customer - HBR
*** Prescription for cutting cost – Bain&Company


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