Derrière ces 2 lettres se cache un nouveau paradigme qui change et qui va continuer à changer les arbitrages économiques des marques et des entreprises en 2019.
L’expérience client, c’est l’ensemble des émotions ressenties par le client sur tous les points de contacts physiques et numériques d’une marque, avant, pendant et après l’achat. Et c’est devenu essentiel pour le business des entreprises.
Selon le Customer Experience Optimization Report de Ensighten, 96 % des spécialistes du marketing et des agences estiment que l’optimisation de l’expérience client est importante ou critique pour eux. Pourquoi cette CX est-elle devenue incontournable ?
De nouvelles règles
Aujourd’hui, une marque, c’est ce que les consommateurs en disent, rien d’autre. Si vous voulez que vos consommateurs parlent de votre marque en bien, il faut leur donner des raisons de le faire.
Mais les consommateurs ayant une expérience négative sont ceux qui publient le plus sur les réseaux et/ou qui notent. L’enjeu est donc de taille : proposer une expérience, une relation et un produit qui soient au niveau des attentes de chaque client, afin qu’il le recommande. Vaste programme.
Car les clients sont devenus intolérants au moindre frein et ne comprennent pas pourquoi ils paient des frais de livraison ou pourquoi il ne peuvent pas aller chercher en magasin un produit acheté sur internet. Ces nouvelles habitudes initiées par les gros joueurs deviennent des normes.
Désormais le client compare son expérience non plus seulement avec une marque équivalente ou dans la même catégorie de produits, mais il désire la même fluidité selon qu’il achète des vêtements ou des tomates. C’est pourquoi les entreprises doivent faire travailler ensemble ceux qui gèrent la marque, la relation client et le parcours d’achat.
Casser les silos
Pour répondre à ces enjeux, la problématique CX doit être pensée de manière pluri dimensionnelle. Car pour juger de l’efficacité d’une expérience client, les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours. Selon le Baromètre X index*, l’efficacité de l’expérience est déterminée à 16 % par la puissance de la marque, à 52 % par la relation et à 32 % par le parcours d’achat. La CX ne doit pas être « confisquée » par un département, même si ce dernier détient les data ou mesure l’efficacité de l’ensemble.
Toutes les dimensions du marketing sont importantes dans la perception de l’expérience client et c’est au futur CXO (Customer Experience Officer) de la marque de faire travailler ensemble, sans silos, tous ceux qui gèrent le branding, la relation et le parcours d’achat.
Remettre l’humain au cœur
Mais passer du marketing à l’expérience client, c’est aussi, et surtout, revenir à la source de ce qui doit être au cœur de la réflexion de celles et ceux qui souhaitent vendre des choses à leurs semblables : l’humain et sa compréhension.
Car il serait faux de croire que les consommateurs d’aujourd’hui souhaiteraient des magasins sans employé. Ils ont envie d’être accompagnés par des femmes et des hommes qui peuvent les comprendre et les guider.
Scott Galloway, professeur à la NYU Stern Business School l’exprime en ces termes people in the future won’t come to stores for products, they will come for people (les gens à l’avenir ne viendront pas dans les magasins pour les produits, mais pour l’humain).
Sur Internet on trouve le produit, sa description, sa publicité, les vidéos de celles et ceux qui l’ont utilisé et le brand content qui lui est associé mais on ne trouve aucun humain avec lequel discuter de ce produit. Cela n’est véritablement possible qu’en boutique (encore faut-il que cette personne ne soit pas qu’un vendeur…)
Un nouveau contrat à inventer
Pour conclure, passer du marketing à la CX permettrait de valoriser et de reconnaître le rôle central des consommateurs dans l’entreprise. Plus seulement source de business, les clients doivent devenir une ressource centrale (de data et d’insights) et devront être valorisés pour cela. Il en va de leur fidélité.
Il faudra les récompenser, les intégrer au cœur de toutes les réflexions de l’entreprise et de la marque, c’est sera sans doute le plus grand défi du le CXO.
Célébrer l’expérience client c’est redonner au marketing sa dimension de « sciences humaines », qui passe nécessairement par la compréhension et l’empathie, elles-mêmes basées sur la connaissance client.
C’est pourquoi cette CX devra se nourrir de data, volontairement fournit par les clients, avec lesquels il faudra imaginer passer de nouveaux contrats, basés sur des valeurs de respect et d’hospitalité pour commencer à bâtir une expérience client de qualité.
*Premier baromètre de mesure et de pilotage de l’expérience client. Il mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 50 marques. Je n’ai pas pris en compte l’indice WOW 2018 sur l’experience client car ce dernier compartimente le produit, le prix, le service, le magasin et la personnalisation. Cet indice de mon point de vue oublie les nouveaux critères d’accessibilité et fluidité d’achat. Mais vous pouvez le retrouver ici.
