Quand Mélanie Miron revient au bureau de Montréal de BMO en 2016 après son congé de maternité, ses doutes face à la nouvelle agence se dissipent rapidement. Quelque chose de rafraîchissant flotte dans l'air, une chimie humaine déjà bien présente. Ce qu'elle ne sait pas encore, c'est que ce sont justement ces relations tissées dans le temps qui expliqueront dix ans de complicité.

Un an plus tôt, en juillet 2015, ce changement d’agence avait ceci d’unifiant, le pitch a été piloté par le bureau de FCB Toronto en collaboration avec celui de FCB Montréal. « Le bureau de Montréal était impliqué dans toutes les étapes du processus, tant au niveau stratégique que de la création », explique Mélanie Miron, directrice générale de la marque pour le Québec. Il était important pour la banque que l’agence ait un ancrage québécois fort et pas seulement un bureau symbolique. C'est d'ailleurs la force du bureau montréalais, selon Sylvain Dufresne : « Développer un créatif pertinent pour le Québec tout en rayonnant à l'échelle nationale ».

Dès 2016, cette nouvelle collaboration redéfinit la manière de communiquer de BMO via la plateforme « L'effet BMO ». L’approche est humaine : elle mise sur l’humour et cherche à surprendre pour se démarquer avec sa promesse de marque. Avec Ricardo Trogi à la réalisation et, entre autres, Alexandra Stréliski à la musique, cette première campagne a un ancrage québécois bien réel. 


Sylvain Dufresne

La naissance du personnage de marque
En 2019, le lancement d'un personnage de marque est une évolution importante pour la plateforme de marque de BMO. L'employée BMO toujours prête à offrir des conseils, incarnée par la comédienne d’ici Noémie Yelle, a été choisie pour renforcer la connexion émotionnelle avec les clients.

Sylvain Dufresne, directeur de création chez TBWA\Montréal, arrive sur le compte peu après ce lancement. Il a la chance de participer au modelage du personnage en chapeautant le tournage des premières publicités. Il observe rapidement que la vision est parfaitement alignée entre l’agence et BMO. « Il y a toujours eu une bonne entente sur ce que le personnage devait incarner pour la marque et pour le public québécois », confirme-t-il.

Le premier Lion gagné à Cannes
Nous sommes en 2022 lorsque BMO et TBWA remportent leur premier Lion à Cannes et le tout premier de l'histoire de la marque. Cette reconnaissance a été attribuée pour la campagne Donnez l’avantage #FanFini BMO, réalisée dans le cadre de son soutien continu envers le soccer au Québec et en tant que commanditaire majeur du CF Montréal. Le concept invite les Québécois à donner de l'équipement sportif usagé qui est redistribué à des enfants qui en ont besoin. L’initiative se démarque grandement dans l’industrie des services financiers par son approche d’impact social. « Quand on te présente une grande idée comme ça, c’est BINGO. Les yeux s’ouvrent grand, tu vois immédiatement l’impact que ça pourrait avoir. Et puis, tu te tournes vers Sylvain et tu lances : “Sérieusement… on est sûrs de nous, là?” », se souvient Mélanie Miron. 


Mélanie Miron

Pour Sylvain Dufresne, ce Lion a eu une signification particulière, puisqu’il est gagné pour une campagne au Québec. « C'était la Banque de Montréal — fondée ici — dont la première reconnaissance internationale venait d'ici. Ça a ouvert un monde des possibles. Le monde bancaire, ce n’est pas le plus créatif. Mais là, on s'est dit : on peut être stable ET le fun. »

Le Bye Bye : s'inviter à la table de la culture
BMO est la seule banque à revenir chaque année durant le Bye bye depuis quatre ans, et c'est loin d'être anodin. L'idée germe dans la tête de Sylvain Dufresne dès son arrivée sur le compte. « C'est un rendez-vous indéniable. Si tu réussis à t'approprier le soir du 31, les gens vont te considérer comme un cousin en famille », explique-t-il. Mélanie Miron confie qu’« il a fallu plusieurs présentations, mais l’écoute et la confiance des équipes Marketing hors Québec de BMO ont été exceptionnelles. Elles ont permis à l’équipe du Québec de prendre son élan dans un événement emblématique, avec un impact tangible pour la marque au Québec ». 

Au bout de dix ans, ce qui frappe le plus, ce n'est pas tant les prix ou les campagnes que la solidité d'une relation de confiance construite dans le temps. C'est elle qui a permis à l'attribution de bondir de plus de 20 % et à l'affinité envers BMO au Québec de croître de plus de 75 %. Les chiffres sont là. Mais ils ne sont que le reflet de deux équipes qui ont décidé, dès le départ, de n'en former qu'une seule. Et si l'appétit de se dépasser est intact après une décennie, tout indique que les prochains dix ans s'annoncent tout aussi ambitieux.