En repensant à votre dernier repas, l’avez-vous choisi pour son prix ou pour son goût ? Selon une étude de Léger, 78 % des Québécois ont modifié leurs habitudes d’achat alimentaire en raison de la hausse des prix. C’est dire que l’inflation ne se contente plus d’allonger la facture, elle redéfinit la façon dont on mange.

« L’alimentation est un besoin de base. Les gens ne vont pas arrêter de manger, mais ils vont manger autrement », explique Catherine Nolet-Demers, vice-présidente adjointe et experte en marketing alimentaire chez Léger. Et ce « autrement » peut prendre différentes formes : choisir les marques maison, traquer les promotions, réduire les repas au restaurant et limiter les achats spontanés sont des stratégies qu’adoptent de plus en plus de consommateurs.

L’étude menée par Léger pour Grenier dresse un portrait clair : plus d’un Québécois sur deux (54 %) porte désormais une attention accrue aux rabais et promotions, 35 % privilégient les produits ou les marques moins chers, et 34 % magasinent dans plusieurs épiceries pour profiter des meilleurs prix. « C’est une proportion énorme, souligne Catherine Nolet-Demers. Une personne sur trois qui fait plusieurs points d’approvisionnement, ça démontre à quel point la chasse aux aubaines est devenue un réflexe collectif. » Elle ajoute que les applications comme Glouton, Flipp ou Reebee, qui recensent les rabais hebdomadaires, amplifient cette dynamique. « Elles naissent d’un besoin très réel : celui de reprendre le contrôle sur la facture », ajoute Catherine.

Longtemps perçues comme des substituts de dépannage, les marques maison vivent aujourd’hui leur âge d’or. Leur ascension repose sur un double mouvement : la pression sur le portefeuille et la confiance accrue envers les enseignes qui les portent. « Des marques comme Sélection, Irrésistibles ou Compliments ont su se positionner non plus comme des copies économiques, mais comme des alternatives crédibles, voire désirables », note Catherine Nolet-Demers. Ce virage du consommateur entraîne une mutation du marketing alimentaire. Après des années à vanter l’expérience en magasin, la fraîcheur et la provenance, les détaillants redécouvrent la force d’un message simple basé sur la valeur. Pendant longtemps, Métro, IGA ou Provigo misaient sur l’émotion, le bien-être, la convivialité. Aujourd’hui, la conversation revient à l’essentiel : comment donner plus pour chaque dollar dépensé.

L’exemple de Métro est révélateur. Dans sa récente campagne conçue par Cossette, la bannière mise sur la perception de valeur plutôt que sur le discours promotionnel. Les coulisses de la fraîcheur plonge dans les réalités du réseau d’approvisionnement, une manière subtile de rappeler que qualité et prix juste peuvent coexister. À l’inverse, Maxi joue la carte du franc-parler. Sa campagne « Pas cher en crime », signée LG2, revendique sans détour sa mission de bas prix, tout en injectant une bonne dose d’humour et d’autodérision. La chaîne nous avait d’ailleurs servi peu avant le slogan : « C’est pas parce que quelqu’un a un QI plus élevé que la moyenne qu’il aime ça payer plus cher. » Cette phrase-choc illustre parfaitement ce virage où le consommateur rationnel est devenu l’intelligent économique. Acheter malin, c’est la nouvelle marque de prestige.

Dans un contexte où le stress financier grimpe, la fidélité se fragilise. « Plusieurs consommateurs sont prêts à sacrifier une marque qu’ils aiment pour économiser quelques dollars », note Catherine. Ce réalisme s’accompagne d’un paradoxe : les gens n’achètent pas nécessairement moins, mais autrement. Les familles en région, disposant de plus d’espace, optent pour de plus grands formats afin d’entreposer et d’économiser, tandis que les ménages urbains jonglent avec les rabais au jour le jour.

« Le prix a toujours été un facteur clé, mais pour plusieurs consommateurs aujourd’hui, il devient souvent le seul », résume Catherine Nolet-Demers. Même si l’étude révèle aussi que 64 % des Québécois accordent de l’importance à au moins une allégation environnementale lors de leurs achats alimentaires. La nuance est cruciale spécifie Catherine : « Les consommateurs valorisent surtout ces critères à prix comparable, mais dans le contexte économique actuel, peu sont prêts à payer plus cher pour eux ». En d’autres mots, la conscience écologique a un prix plafond. « On sait que la plupart des consommateurs au Québec voient l'engagement environnemental comme un nice to have, mais seule une minorité voit cet attribut comme un must have et sera donc prêt à payer plus cher pour se procurer un tel produit ».

Le défi pour les marques alimentaires est désormais double : préserver la perception de qualité tout en répondant à une population qui cherche les économies. Finalement, faire l’épicerie n’a jamais été aussi stratégique. Les consommateurs calculent, comparent et coupent là où ça fait moins mal. Pour les marques, le message est clair : parler vrai, offrir du concret et prouver sa valeur.