On dit souvent qu’il faut un·e bon·ne capitaine pour mener le navire à bon port. Chez Cartier, on a décidé d’embarquer quatre capitaines sur le même bateau… et étrangement, il ne coule pas. Mieux encore, il trace sa route avec une direction claire et assumée, prouvant que plusieurs cerveaux valent mieux qu’un. Depuis six ans, l’agence navigue avec cette gouvernance atypique, défiant les conventions du milieu. Loin du modèle pyramidal classique, l’agence, qui a fêté en 2021 ses 30 ans d’existence, a en effet misé sur une approche horizontale et collaborative qui, contre toute attente, est devenue l’un de ses plus grands atouts. Mais cette structure singulière ne définit pas à elle seule la trajectoire de l’agence.

Depuis la reprise en 2019, Cartier s’est taillé une place de plus en plus affirmée sur l’échiquier publicitaire québécois et canadien. Plus qu’un changement, c’est une confirmation : « On le sent, on le sait, nous sommes sur une trajectoire vraiment intéressante, c’est comme une validation de ce que nous sommes, de ce que nous sommes devenu·es », précise Sébastien Pelletier, vice-président, création et associé.

Avec une équipe passée de 25 à 75 talents en six ans, des mandats de plus en plus prestigieux et un modèle de gestion qui a prouvé sa résilience, Cartier s’installe comme une agence incontournable, fidèle à son ADN. Et, plus solide et plus assumée que jamais, elle se positionne comme un partenaire d’affaires agile et pertinent, dont la rigueur créative et intellectuelle est sans faille.

Car Cartier a une vision plus claire, une croissance bien dosée et toujours ce même souci du travail bien fait… avec, bien sûr, une touche d’irrévérence et une rafraîchissante dose d’autodérision. Rencontre avec Victor Dagenais-Benoit, Audrée Couture, Sébastien Pelletier et Luis Areas, les quatre cerveaux derrière le gouvernail.

Pas tout à fait une révolution, mais une affirmation
Si l’on devait résumer l’évolution des dernières années de Cartier en une phrase, ce ne serait pas une histoire de « reset » comme le dit Sébastien Pelletier, mais de consolidation. L’agence n’a pas changé de cap, elle a simplement renforcé ses fondations et affiné son identité. « Dès le départ, on voulait une agence intégrée, à échelle humaine, mais avec une profondeur d’expertise », explique Victor Dagenais-Benoit, vice-président, stratégie et associé. « Aujourd’hui, cette vision ne fait plus juste partie de nos intentions, elle est devenue notre réalité. » 

Or, si évolution il y a, elle se limite aux mandats, puisque l’empreinte de l’agence est ancrée dans l’agilité d’une équipe talentueuse. En effet, loin de céder aux sirènes de la croissance à tout prix, Cartier a construit un modèle qui lui permet de grandir sans perdre son essence. « On a gagné en maturité, mais on a toujours la même philosophie de travail : rester pertinent·es, indépendant·es et agiles », souligne Audrée Couture, vice-présidente, service-conseil et associée,.

Contrairement à d’autres agences qui réinventent leur image pour séduire de nouveaux marchés, Cartier ne joue pas ce jeu-là. « On ne s’est jamais transformé·es pour s’adapter à une nouvelle clientèle, ce sont les client·es qui viennent à nous parce qu’ils et elles apprécient notre approche », précise Luis Areas, vice-président, stratégie de canaux et développement des affaires, et associé. C’est ainsi que l’agence a su qu’elle n’avait pas à sacrifier ce qui faisait son ADN pour décrocher de nouveaux mandats.

Cette affirmation passe aussi par une prise de conscience : Cartier n’est plus un « challenger », elle est devenue un acteur de premier plan dans le paysage publicitaire. « Longtemps, on nous voyait comme une agence prometteuse, un joueur émergent, mais aujourd’hui, on a prouvé qu’on était là pour rester », affirme Sébastien Pelletier. Cette reconnaissance, Cartier l’a construite avec un travail rigoureux et une culture d’agence où l’expertise ne se dilue pas dans la structure, mais se renforce à travers elle. Et les multiples nominations, prix et réalisations qu’elle cumule sont en quelque sorte la preuve que la recette porte fruit.

Si l’équipe d’associé·es de Cartier parle de nouvelle trajectoire, c’est bien parce qu’elle a solidifié sa place au sein de l’écosystème publicitaire québécois. Plus mature, plus assumée, elle continue de croître en suivant la même ligne directrice : offrir une publicité intelligente, ancrée dans les besoins réels des client·es, et fidèle à son indépendance.

Une agence agile, un partenaire d’affaires avant tout
Cette question d’intelligence a d’ailleurs été au cœur de nos discussions. Car Cartier ne se contente pas de créer des campagnes percutantes : elle s’efforce de challenger les idées et de poser les bonnes questions. « Ce n’est jamais gratuit, ce qu’on fait. Des fois, jeter de la poudre aux yeux pour jeter de la poudre aux yeux, dans notre milieu, c’est correct. Mais nous, quand on travaille sur une problématique, il faut qu’il y ait une pertinence », précise Luis Areas. Et pour oser ce que Sébastien Pelletier qualifie  « d’exigence intellectuelle », il faut être confortable de s’installer comme partenaires d’affaires avec sa clientèle. 

Cette posture, l’agence l’a adoptée dès le départ, refusant d’être simplement un fournisseur de services publicitaires. « On pose beaucoup de questions, on essaie d’aller en profondeur dans les problématiques clients », explique Audrée Couture. « Notre rôle n’est pas juste d’exécuter un mandat, mais d’accompagner nos client·es dans l’atteinte de leurs objectifs d’affaires », ajoute Luis Areas.

Ce souci de pertinence et d’impact concret explique probablement pourquoi Cartier attire des mandats d’envergure, comme ceux d’Élections Québec, l'Ordre des ingénieurs du Québec, l’Ordre des CPA du Québec, Hydro-Québec, le Gouvernement du Québec, Mark's et L'Équipeur, Sport Chek, le Musée canadien de la guerre et le Musée canadien de l'histoire, l'Université de Montréal. . « Je pense que ce qui fait qu’on plait à certaines clientèles vient du fait qu’on ne fait jamais quelque chose juste pour faire joli ou impressionner. Il y a toujours une réflexion stratégique derrière nos choix », souligne Victor Dagenais-Benoit. Cette vision, plus proche du conseil stratégique que de la simple exécution publicitaire, fait partie intégrante de l’ADN de l’agence.

Mais attention : être partenaire d’affaires ne signifie pas sacrifier la créativité, bien au contraire. Ce que nous dit le quatuor, c’est que pour Cartier, la pertinence ne s’oppose pas à l’audace, elle la nourrit. « On est exigeant·es intellectuellement avec nos équipes et avec nos client·es. C’est une rigueur à laquelle on tient énormément. Faire du beau pour faire du beau, faire du wild pour faire du wild, c’est non. Je pense que ça fait partie de notre succès : toujours une intelligence, une réflexion, une pertinence », explique Sébastien Pelletier. Cette rigueur, combinée à une culture d’agence qui valorise l’indépendance et l’agilité, est ce qui permet à Cartier de proposer des solutions sur mesure, taillées pour les enjeux spécifiques de chaque clientèle.

Une chose est claire, confirment les membres de la direction : Cartier n’a jamais été adepte des processus lourds et des structures rigides qui freinent l’élan créatif et stratégique. À contre-courant des agences où la prise de décision s’enlise dans des mécaniques complexes, elle revendique une approche plus fluide, où la réactivité et la proximité avec les clients priment. « On a grandi avec cette chance-là, d’avoir pu nous développer professionnellement dans un climat de confiance à travers différentes agences. On a voulu recréer cette culture d’autonomie et de liberté, sans tout le risque qui vient parfois avec. Et on trouve que ça fonctionne assez bien », nous explique Audrée Couture. 

Nouvelle trajectoire, mais même esprit d’équipe
Concernant ce qui s’en vient pour l’agence, les quatre associé·es de Cartier partagent une vision commune : faire du bon travail, mais sans perdre de vue l’essence même de leur métier. « On est extrêmement chanceux et chanceuses d’être dans cette industrie, où l’on peut avoir un réel impact », souligne Luis Areas avec gratitude. « Mais je crois qu’il ne faut pas oublier d’avoir du plaisir. »

Dans un milieu parfois miné par le stress et la pression, le directeur stratégie canaux dit vouloir continuer de prôner une approche plus saine et collaborative. Ce sur quoi son associée répond : « On ne se souhaite pas nécessaire une trajectoire internationale. Nos idées de grandeurs ne sont pas si extrêmes que ça. Ce qu’on veut, à moyen long terme, c’est de continuer de travailler ensemble, d’innover, et de rester respectueux·euses de nos pairs et solidaires avec notre milieu ». 

Mais alors, qu’est-ce qui définit la nouvelle trajectoire de Cartier ?
Clarifions une chose. Cartier préfère troquer sa « nouvelle trajectoire » pour une route dans laquelle elle affirme davantage son identité et sa vision. Et on doit admettre qu’elle a le vent dans les voiles. Forte de ses valeurs et de son modèle unique, l’agence a renforcé dans les six dernières années sa position incontournable au Québec et au-delà. Avec son quatuor aux commandes et une équipe dont le talent et la rigueur ne sont pas à questionner, elle s’apprête à écrire un nouveau chapitre, fidèle à sa philosophie, soit dans la pertinence, l’indépendance, la collaboration et l’ambition.

Victor Dagenais-Benoit, Luis Areas, Audrée Couture et Sébastien Pelletier