Voyez-vous, tout comme moi, cette immense masse de nuages noirs s’amonceler au-dessus de nos têtes? Les États-Unis, qui représentent les deux tiers du commerce international du Canada, se mettent à miser à fond sur le protectionnisme et érigent des barrières douanières plus hautes que jamais. À la clé, une prévisible récession économique au Canada «d’ici les prochains trimestres», accompagnée d’un bond tout aussi prévisible du chômage, comme ne cessent de le marteler les économistes de Desjardins, ces derniers temps.

C’est clair, 2025 promet d’être une sale période pour les entreprises d’ici. Les affaires vont se mettre à tourner au ralenti, alors même qu’elles ne tournent déjà pas très vite: un exemple frappant concerne l’industrie manufacturière, dont l’activité ne cesse de se contracter au Canada depuis maintenant 18 mois consécutifs, selon les données de S&P Global.

Résultat? Le moral des consommateurs semble appelé à sombrer dans une profonde morosité, cette année. Au fur et à mesure que les mauvaises nouvelles vont s’accumuler, ils vont sûrement avoir le réflexe de se couper du monde réel, de se replier dans leur bulle algorithmique, de scroller de manière de plus en plus acharnée sur leur cellulaire afin de se réfugier dans leurs mondes virtuels.

La question saute dès lors aux yeux: comment les annonceurs vont-ils pouvoir attirer l’attention de tels consommateurs? Oui, comment vont-ils réussir à les séduire, à faire revenir dans leurs pupilles cette étincelle d’intérêt, pour ne pas dire de désir? La réponse est pourtant simple, évidente: en prenant le contre-pied de la morosité ambiante, et donc en misant fièrement sur l’optimisme!

C’est que l’optimisme est un formidable outil pour combattre les mauvaises humeurs, comme en attestent un nombre grandissant d’études scientifiques. Ainsi, une équipe de chercheurs pilotée par Michael Scheier, professeur de psychologie à l’Université Carnegie Mellon de Pittsburgh, aux États-Unis, a récemment mis au jour le fait que les personnes optimistes sont en général en meilleure santé que les personnes pessimistes. D’autres chercheurs ont expliqué ce phénomène par plusieurs facteurs: par exemple, les optimistes sont, en général, «moins stressés», «moins sujets aux symptômes de dépression», «moins concernés par des enjeux de santé mentale», «moins à risque de problèmes cardiovasculaires», etc. Mieux, l’optimisme est contagieux: une récente étude pilotée par Daniel Mahn, professeur d’économie à l’Université de Concepción, au Chili, montre que l’optimisme peut se ressentir à l’échelle d’un pays, et même que les pays qui affichent un bel optimisme ont tendance non seulement à être plus productifs que les autres, mais aussi à innover davantage que les autres.

Autrement dit, faire preuve d’optimisme peut permettre de faire des merveilles. Ça peut réveiller l’intérêt pour la nouveauté. Ça peut redonner le goût de fournir un effort, à commencer celui de s’extraire de sa bulle algorithmique. Ça peut raviver l’envie de consommer. Et ce, à l’échelle individuelle comme à l’échelle collective.

D’où l’intérêt, pour les annonceurs, d’afficher un fier optimisme en ces temps si turbulents. Et donc, d’envoyer à leurs clients actuels et potentiels un message résolument optimiste.

Pour y parvenir, il convient de saisir que l’optimisme devient contagieux à partir du moment où il donne à autrui une raison d’espérer. Les deux mots clés sont ici «raison» et «espérer».

Tout message optimiste doit ainsi reposer sur la raison. C’est-à-dire sur des données précises et exactes, sur des faits vérifiés et vérifiables, sur une information juste et fiable. Cela signifie que le nouveau produit ou service de l’annonceur ne doit pas être superflu, mais représenter un vrai plus pour les consommateurs. Qu’il ne faut surtout pas tenter de faire porter des lunettes roses aux consommateurs, de leur faire croire que tout ira bien dans le meilleur des mondes si jamais ils décidaient de se procurer le produit X ou le service Y.

Tout message optimiste doit également être porteur d’espoir. Cela peut se faire en s’appuyant sur les trois piliers de l’espoir mis au jour par le psychologue américain Charles Snyder.

– Engagement. En l’occurrence, l’annonceur doit énoncer un engagement ferme, faire une promesse qu’il est certain d’être en mesure de tenir.

– Objectif. Il doit aussi communiquer à chacun des consommateurs ciblés un objectif à la fois concret et réaliste.

– Voie. Il doit enfin présenter la voie à emprunter pour atteindre l’objectif visé.

On le voit bien, communiquer de l’espoir, ce n’est aucunement communiquer du rêve. Donner une raison d’espérer, c’est, en vérité, faire en sorte que l’inattendu devienne l’inespéré.

Dévoilée en septembre dernier, une campagne simple et efficace me semble précurseure de la tendance à venir en 2025: «Brillez à votre plein potentiel» des YMCA du Québec, signée par Publicis Montréal. On y découvre que, grâce au Y, certains parviennent à se dépasser, en apprenant une nouvelle langue, en se musclant au gym, en se joignant à un groupe. Le tout, sur l’air entraînant de la version française de la chanson This Will Be the Day de Lady Bri, interprétée par Tina Leon.

«En mettant en lumière ce qu’il est possible de faire au Y, nous montrons que notre organisme croit dur comme fer que tout le monde a le potentiel de s’épanouir, peu importe les obstacles ou les revers auxquels il est confronté», explique Stacey Masson, vice-présidente, marketing et communications, des YMCA du Québec. Tout est dit: raison et espoir. La formule gagnante dans toute sa splendeur.