L’idée du Groupe Maurice est d’abord venue d’un désir de changer les choses en s’attaquant à un enjeu sociétal: la qualité de vie des aîné·es. Pendant une session de jogging, Luc Maurice a vu une résidence pour aîné·es qui laissait à désirer. Il n’imaginait pas ses grands-parents, des personnes actives et épicuriennes, finir leur vie dans ce qu’il décrit comme une «cage à poules». Il a eu la conviction de vouloir changer les choses en offrant davantage de choix à ce segment de la population alors mal desservi. C’était il y a plus de 25 ans. Aujourd’hui, c’est avec la même conviction que l’entreprise s’engage au quotidien dans le mieux-vieillir.

Militer contre l’âgisme
Depuis plus de deux décennies,Le Groupe Maurice développe, conçoit et gère des résidences privées pour les aîné·es. À ce jour, le Groupe compte 35 résidences, plus de 13 000 résident·es et 2 100 employé·es. Deux nouveaux projets sont de construction dans la Belle Province et l’entreprise a bien l’intention de s’étendre à l’extérieur. «Notre modèle raisonne dans d’autres marchés, nous dit Véronique Proulx, directrice de marque du Groupe. Avec le vieillissement de la population, il y a un réel besoin.» Par son offre de service, mais aussi par son engagement social, Le Groupe milite depuis le tout début pour la cause des aîné·es, en mettant de l’avant le mieux-vieillir, et en dénonçant l’âgisme comme le reflètent ses récentes campagnes publicitaires. «D’ici 2030, 25 % des Québécois·es seront des aîné·es», poursuit Véronique, qui rappelle le sérieux de la cause. L’offensive Je suis l’aîné de demain, mettant en vedette Hélène Bourgeois-Leclerc, Karl Walcott, Matthieu Proulx et Jemmy Echaquan-Dubé, lancée en pleine pandémie, a certainement éveillé les consciences. D’autant plus que cette crise a levé le voile sur les failles de notre société à l’égard des aîné·es. «C’est maintenant qu’il faut l’adresser. On va continuer à porter ce message, car on valorise les aîné·es et on veut qu’il·elles soient inclus·es dans la société. On veut les reconnaître pour leur entièreté, leur force, peu importe l’âge. Ça fait partie des convictions profondes du Groupe Maurice.»

Véronique Proulx, directrice de marque

Une décision d’affaires misée sur l’expertise
Rares sont les gens qui connaissent le trésor caché du Groupe Maurice. Une petite équipe de création à l’interne, de même que numérique et de communication, sont abritées dans l’une des résidences où est situé le siège social. Pourquoi ne s’appuyer qu’à l’interne pour développer les campagnes grand public, de ventes, de la marque employeur, des projets en développement et plus encore ? «Il y a 12 ans, on donnait nos mandats à l’externe pour des campagnes ciblées. Mais avec nos nombreuses initiatives à travers les années, c’est devenu plus complexe, livre la directrice de marque. On a eu besoin de gagner en agilité et en rapidité. Il n’y avait pas d’agence à ce moment-là qui avait une expertise dans ce domaine qui était niche, comme en pharmaceutique par exemple, et en pleine expansion. Personne ne connaissait aussi bien notre milieu que nous, alors c’était une décision d’affaires qui a été prise par notre VP marketing à l’époque. Finalement, ça a perduré dans le temps.»

Pareil pas pareil
Être une aussi petite équipe de création à l’interne, ça a ses avantages, assure Véronique. C’est parce qu’au quotidien, l’équipe a l’opportunité de côtoyer les aîné·es, d’aller sur le terrain. «Non seulement on a une belle cohésion, on connaît super bien notre marque et on maîtrise notre produit. C’est plus facile de se retourner rapidement et d’adresser les différents enjeux.» D’après elle, les expertises et les personnalités de chaque membre qui compose l’équipe viennent, à leur façon, colorer et apporter une différence. Stratégie, direction de création, direction artistique, conception-rédaction, infographie: le savoir-faire de l’équipe n’a rien à envier aux agences et presque la totalité se fait à l’interne. Presque, car parfois, Le Groupe Maurice déniche également des expertises externes pour compléter l’équipe pour certains besoins. «On fait évidemment affaire avec des maisons de production, car on n’est pas équipé pour ça.» Issue du milieu des agences (ex-Sid Lee, notamment), Véronique nous révèle que les processus sont relativement semblables. Tout comme en agence, l'équipe développe la strat, et la créa pour les besoins des différents clients internes. Le département des ressources humaines est un client, le département des ventes en est un autre, l’équipe de développement aussi. Pour ne nommer que ceux-là. «Tout comme en agence, on identifie les enjeux, ensuite on développe une stratégie pour atteindre les objectifs pendant l’année. Une fois tous ces paramètres établis, on va en conception et ensuite, la campagne est déployée.» C’est donc très similaire. Afin de demeurer on top of the game et dans l’optique de s’améliorer, Le Groupe Maurice mesure sans cesse les indicateurs de performance qu’il se fixe, en travaillant entre autres avec des firmes de sondages pour mesurer sa notoriété et son efficacité par rapport à l’industrie, et à d’autres annonceurs.

Pour finir, comment est-ce de bifurquer du monde des agences du côté client ? «Pour moi, Le Groupe Maurice représente vraiment le meilleur des deux mondes, parce que j’ai mon équipe de création à l’interne, ce qui me permet de rester connectée avec la création, comme en agence. Mais, j’ai la chance de participer à un besoin réel de la société, une plus grande cause qui est noble, à mon avis. Les valeurs humaines du Groupe se reflètent partout dans l’entreprise. Je l’ai senti en entrevue et je le vis quotidiennement. Ça se transmet à travers toutes les équipes et dans l’ensemble de nos projets et initiatives destinés aux aîné·es. Tant qu’à travailler fort comme ça, c’est le fun de savoir que toute l’énergie qu’on y met sert aux personnes âgées et à la société », résume Véronique. En ce sens, toutes les récentes campagnes du Groupe visent à lutter contre les biais et les préjugés qu’on peut avoir envers les aîné·es. Et le Groupe poursuit ses efforts vers ce combat. D’ailleurs, La Fondation Luc Maurice, qui opère depuis 5 ans, est née du désir de redonner aux organisations œuvrant auprès des personnes âgées.

Pour savoir comment vous aussi vous pouvez vous joindre à la cause et contribuer à vaincre l’âgisme, visitez jesuislainededemain.com.