Julie Desrochers, directrice de création, Sid Lee

• Expression fréquemment utilisée: Ça coûte cher être plate.
• Un fait inusité: Les démos technico-scientifiques me font perdre tout sens critique: le shampoing qui enveloppe les écailles du cheveu et protège grâce à la provitamine activée par la chaleur du séchoir? Take. All. My. Money.
• Le meilleur conseil qu’on t’ait donné?: «Essaye pas de shiner. Essaye juste de faire des bonnes affaires».
• La trame sonore de ta vie?: «Oublie pas tes sacs, clés, lumières, portes d’armoire, feuilles de temps, que le p’tit a de l’école demain, svp arrêtez de jaser pour vrai Julie come on.»

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Ça fait un bout que je travaille en pub mais j’ai (encore) l'impression d’être juste au début. J’ai envie que la joie de contribuer prenne le dessus sur la peur d’être inadéquate. Changer de moteur pour voir où ça mène.

Ça explique ma dernière obsession professionnelle: la collaboration créative. Je dis «ma» mais c’est un projet de groupe. L'intelligence artificielle promet de tout changer (encore). Et cette fois, c’est pas un p’tit vertige: la machine peut peser sur les pitons des consommateurs en temps réel et, bonne nouvelle, le texte est personnalisé. Euh et nous, elle est où notre valeur déjà?

La question se pose.

Elle est dans notre capacité à créer de l’inédit, dit-on. Le modèle ne peut que recycler. Ah bon?

Elle sera dans l’art de mettre la bête à sa main. Dompteur de dragon? Chris Jones l’avait callé.

Elle reste dans le filtre de notre sensibilité humaine. La chair de poule est l’outil natif qui permet de détecter les germes de grandes idées. Vous savez, celles qui fleurissent dans le compost de nos idées pourries? Rien n’est gaspillé ici, c’est un cycle de vie. Trust the process pis toute. Mais voilà, le jardinier est impatient.

On n’était déjà pas facile à vendre, quand tout l’écosystème synthétique s'autogénérera pour le budget d’un pétale choisi, on aura intérêt à être précis.

Justement. Et si notre valeur était aussi dans ce qu’on s’abstient de créer? A-t-on vraiment besoin de plus de bruit, de plus de beige, de plus de rien?

La question ne se pose pas assez.

Avec les collègues chez Sid, on tente de cultiver des talents qui élèvent les idées. D’amener de l’eau au jardin. On encourage à semer autant qu’à prendre soin. À bouturer. À hybrider. On exige d’être candide, sincère et solidaire. D’être une lumière dans l’ombre. D’être le tuteur, la bêche, l’arrosoir et l’arrosée. C’est une osmose fragile. Ça pousse fort pis ça veut vivre. Ça sort souvent du cadre. Ça sort rarement ce qu’on avait commandé.

Elle est beaucoup là, la valeur. Dans le fruit de cette intelligence collective qui se joue du modèle prédictif. Dans le sens de la surprise. Pour chaque Isothermic qui retrousse dans le paysage publicitaire, y’a des milliers de micro-chocs des idées.

Feeling lucky? Je mets un vieux deux sur le dragon de l’humanité.

À Caroline et David, merci de nous avoir confié vos débuts Isothermic. C’était une joie de contribuer.