En ce vendredi pluvieux, le Grenier aux nouvelles a participé à une conférence fort divertissante, proposée par la Société des Communicateurs (SOCOM), à Québec. Les experts en stratégie de marque que sont Jevto Dedijer et Michel Nadeau ont donc donné tout son sens à cette présentation, d’ailleurs intitulée Les meilleurs échecs de produits et de marques au monde.

D’emblée, Jevto se présente en faisant un lien avec l’actualité : l’arrivée du point de service IKEA, à Québec (enfin!). « Être Suédois et avoir travaillé chez IKEA, quand t’habites à Québec, t’es fait. Pour tous les médias, tu deviens immédiatement un expert… même si ça fait 23 ans que tu n’y travailles plus! » Cette entrée en matière a donné le ton aux 90 minutes suivantes : un mélange hétéroclite de dynamisme et de pertinence, truffé d’exemples variés pour bien appuyer les informations transmises. Michel, quant à lui, ajoute ceci : « Nous parlons d’échec parce que nous nous intéressons au succès! »

Sur leur image d’entreprise, qui est en noir et blanc, ils portent des Converse de couleur rouge. Il nous ont confié qu’ils se faisaient souvent demander d’où est venue cette idée, alors, d’emblée, ils se sont fait un plaisir de partager leur explication avec nous. En fait, ils apprécient particulièrement cette marque qui a su se renouveler avec brio aux cours des dernières, ce qui fait, selon eux, un beau lien avec leur expertise d’entreprise. Et le rouge, c’est pour attirer l’attention… vous vous attendiez à quoi!

Ils s’intéressent aux échecs de produits, oui. Mais ce n’est pas une vilaine passion, puisque leur motivation, c’est d’aider les autres. C’est surtout de permettre aux gens et aux entreprises d’apprivoiser leurs échecs, d’y faire face, pour ainsi se rapprocher du succès. Ils ont d’ailleurs partagé une étude, selon laquelle 40 % des entrepreneurs seraient freinés par la peur de l’échec. C’est immense! C’est 40 personnes sur 100 qui ne développeront pas leur potentiel et qui privent aussi la population de leur expertise. C’est exactement pour cette raison que Jevto et Nadeau étaient là aujourd’hui, c’est pour convaincre les gens que « les échecs, ça peut arriver pour le mieux »! Pour vous motiver, je vous relaye un de leurs puissants exemples : saviez-vous que la compagnie Dyson a existé dans l’ombre pendant plus de 15 ans? Et étiez-vous au courant que pendant ces années, ils ont essayé pas moins de 5 126 prototypes? Et bien moi non plus…

STYLES D’ÉCHECS

« Une entreprise a besoin d’ordre pour survivre et de désordre pour évoluer », disait Peter Drucker. C’est une citation que les deux stratégistes aiment bien se répéter. En effet, puisque Jevto et Michel misent tant sur le renouveau et sur l’évolution, ils ont relevé six styles d’échecs bien distincts, pour mieux nous expliquer les différentes erreurs à ne pas commettre, mais surtout pour nous donner des trucs afin de ne pas tomber dans le même piège que plusieurs compagnies!

1. L’extension nulle
C’est ce qu’on pourrait appeler une « fausse bonne idée », bref un produit totalement incohérent avec sa marque. Ici, on peut penser au Pepsi Crystal, ce cola transparent qui ne répondait vraiment pas aux attentes des clients face à ce genre de breuvage! On pense aussi à la Bud Light Platinum, une légère à…. 6 % d’alcool! La compagnie disait que c’était une « light qui a du goût »… mais si la Platinum a du goût, veulent-ils insinuer que leurs autres bières n’en ont pas? Selon ces conférenciers, lesdites entreprises ont ainsi commis trois erreurs : premièrement ils ont surestimé leur marque, deuxièmement ils ont manqué à bien comprendre les attributs de leur marque, puis troisièmement ils ont clairement pensé à court terme seulement.

2. La stratégie de MAR…
Parfois, c’est la stratégie elle-même qui ne fonctionne pas. Tout le monde sait qu’il faut réfléchir sur un méchant temps, avant de se lancer en affaires… mais certains auraient avantage à réfléchir encore un peu plus! D’ailleurs, c’est un peu ce que les stratégistes auraient conseillé à Denis et Marcel, deux habitants de Sainte-Rose-de-Watford, qui ont voulu créer un restaurant à leur image, et ce, en faisant comme bien d’autres personnes avant eux : en mélangeant leurs deux prénoms pour élire le nom parfait pour leur restaurant. On retrouvait donc dans ce petit village le restaurant « MARDEN ». Vous voyez un problème? En fait, vous n’êtes pas les seuls, parce que des petits comiques sont allés saccager le « N »… et le restaurant est resté ainsi pendant plus de deux ans! Ça donne le goût, vous ne trouvez pas? Une stratégie qui ne marche pas à la base, c’est un produit qui arrive trop tard sur le marché et qui n’apporte pas de valeur ajoutée. C’est aussi un produit qui se positionne mal; qui crée la confusion chez le consommateur. Bref, l’expression « On n’a qu’une seule chance de faire une première bonne impression » prend tout son sens ici!

3. Le manque de fraîcheur dans l’image
On ne peut pas créer une marque et s’asseoir sur ses lauriers. Il faut rester pertinent et certaines entreprises ont du mal à se réinventer. Une compagnie ne peut pas se permettre d’être endormie ou de ne pas être à l’écoute de ses clients. Si vous écoutez bien et si vous êtes alertes, vous trouverez facilement ce qui peut être amélioré pour rehausser votre marque. Somme toute, il ne faut jamais négliger la force et le poids des consommateurs. Ainsi, vous les perdrez malheureusement si vous êtes en panne d’innovation, si vous êtes impertinent ou si vous êtes passifs au sein d’un environnement dynamique. Jevto et Michel ont même partagé une autre statistique : « Toutes les 58 minutes, un produit ou une compagnie connaît un échec dû seulement à l’évolution du marché. » Y’a de quoi y penser à deux fois avant de partir en vacances prolongées, n’est-ce pas?

4. Les « cash crash »
Vous avez déjà rencontré quelqu’un qui se croyait tellement qu’il a essayé de vous en passer une « petite vite »? Selon les conférenciers, ce sont ces personnes-là, en mode exagéré, qui deviennent ce qu’ils appellent les « Crash Cash ». On pense ici à Lance Armstrong, qui a mis des années avant d’avouer la vérité, fragilisant ainsi son nom et plusieurs marques. Plus près de nous, on pense aussi à François Bugingo. D’ailleurs, les paroles de Dedijer se passent d’explication : « Quand tu commences à raconter n’importe quoi, tu perds ton contact avec le public. » Pour ne pas se laisser prendre au jeu, la règle d’or, c’est l’authenticité. N’ayez pas peur de vous affirmer et de vous assumer, c’est bien ce que Nadeau voulait dire par « on ne joue pas avec ce qui nous définit comme marque ». Tout ce qui traîne se salit et c’est une réalité qu’il vaut mieux accepter tôt que tard. Même en tant que chef d’entreprise, soyez constant : par exemple, si vous prônez le respect et que vous imposez un horaire pour la salle de réunion, pas question de la réquisitionner à la dernière minute, parce que vous êtes le patron et que vous faites ce qui vous tente… vous perdrez alors toute crédibilité.

5. Les combinaisons incestueuses
Parfois, c’est simplement un mauvais « fit ». Pour éviter ces bourdes-là, il suffit de se demander ce qu’on peut offrir aux consommateurs pour leur faciliter la vie. Il faut aussi prendre en considération qu’un message passera mieux s’il est clair et si on propose quelque chose qui relève de la logique. Est-ce que c’était logique de retrouver des figurines Breaking Bad dans les Toys’r’Us? C’est une question qu’on pourrait débattre longtemps, mais nos deux animateurs étaient catégoriques : combiner un jeu pour adultes et un magasin pour enfants, c’était pas l’idée du siècle!

6. Les promesses brisées
Vous avez déjà rencontré, dans un bar, quelqu’un de très attirant qui vous promettait mer et monde… pour vous rendre compte plus tard que vous n’auriez jamais dû croire cette personne? Plus souvent qu’on le pense, les marques nous causent la même déception. On dit souvent que la confiance est difficile à gagner, mais facile à perdre… et c’est exactement ce qu’il faut garder en tête quand on a une entreprise. Il est impératif de penser au positionnement de sa marque et, surtout, de le respecter. Le pire qui peut arriver, c’est de faillir aux attentes d’un client et, malheureusement, ce sera souvent votre dernière erreur. Et voilà, un client de perdu! Mais où sont les dix de retrouvés? Pour ça, il faut s’assurer qu’à la fois le produit, et le concept qui l’entoure, soient cohérents et bien entendu attirants. La pizza du McDonald’s, vous vous en rappelez? Vous allez dans un fast food, parce que son nom le dit : c’est de la restauration rapide. Alors pourquoi ça prend 10 minutes à servir le gars en avant de moi? … parce qu’il a choisi la pizza! Le produit en soi était bon, même excellent si on se fie au nombre de gens qui acclament le retour dudit mets italien. Mais le concept, lui, il était mauvais. Si la marque propose un service rapide, pas question d’offrir un repas qui prend 10 minutes à faire. Vaut mieux revoir la technique ou simplement cesser l’offre inconséquente, ce que McDonald’s a d’ailleurs choisi de faire. Pour ne pas tomber dans le même panneau, concentrez-vous sur un seul véritable problème et affairez-vous à le régler. Puis, tenez simplement vos promesses… vos clients ne vous en aimeront que plus!

7. Mais il ne faut pas oublier… les mentions honorables!
Jevto et Michel ont su nous prouver leur solide expertise en termes de stratégies, de même que leur capacité d’analyse à tous casser, mais ils sont aussi capables de lancer des fleurs à ceux qui le méritent! D’ailleurs, loin de là l’intention d’insister là-dessus, mais le Grenier aux nouvelles a réussi à se frayer une place dans ce palmarès très flatteur! Pour ceux qui ne le savaient pas, le Grenier c’était, au tout début, un fax. Les conférenciers tenaient donc à souligner que le fait de passer d’un fax à une application mobile, c'est un sacré tour de force. Nous en sommes effectivement très fiers, mais il faut dire que nous avons suivi les précieux conseils des deux hommes, et ce, à chaque étape de notre parcours. C’est en étant à l’écoute de nos lecteurs qu’on a pu se réinventer, tout en répondant encore à leurs attentes. On a écouté, et ça a porté fruit! Mais assez parlé de nous, parce que les magasins Simons ont aussi été mentionnés : une entreprise qui ne cesse pas de développer de nouveaux marchés et qui s’enorgueillit de sa capacité à répondre aux besoins en constante évolution de ses clients. RONA est aussi une compagnie qui ne laisse pas sa place; une compagnie aussi spécialisée qu’éclectique, misant sur la proximité de ses magasins et sur une logistique hors pair.

Les exemples de succès sont partout, mais il est erroné de croire que c’est un parcours facile. Pour chaque réussite, il y a une tonne d’échecs qui restent malheureusement dans l’ombre, mais dont on aurait tant à gagner. Ça, Groupe CANAM l’a bien compris et c’est pour cette raison que le Groupe a déjà donné une conférence intitulée « 30 ans d’échecs de CANAM ». Vous trouvez ça lourd? Au contraire! Si vous deviez n’avoir appris qu’une seule chose aujourd’hui, c’est de rester humble et lucide devant ses échecs. Prenez le temps d’analyser la situation et d’écouter ce qui se passe autour de vous, parce que le succès est là, il faut juste y être attentif. D’ailleurs, voici ce que Nicolas Duvernois, le triomphant PDG et fondateur de PUR vodka, a déjà dit sur son parcours, lequel a certainement connu plus de bas que de hauts : « Je ne serais pas la même personne si je n’étais pas passé par là. »

POST MORTEM

Pour vous encourager dans la voie du succès, les conférenciers on vanté les mérites du post mortem : un processus aux bénéfices multiples qui permet d’évoluer en tant qu’entreprise. Selon eux, il est nécessaire de planifier cette analyse rétrospective, qui permettra d’ailleurs de transformer vos échecs en opportunités… Voici donc leurs cinq précieux conseils :

1. S’assurer que l’organisation ne commette plus la même erreur;
   
2. Transférer les connaissances apprises et les leçons tirées de son erreur, et ce, sur d’autres projets en cours;
   
3. Rétablir et consolider votre crédibilité, de même que le lien de confiance qui vous lie à vos clients;
   
4. Redirigez vos équipes vers d’autres projets, de façon à mobiliser votre expertise sur des projets clés de votre organisation;
   
5. Récupérez partiellement vos investissements initiaux.
   

En gros, il faut connaître sa marque et ne rien prendre pour acquis. Nous le savons tous : le secret de la séduction, c’est de se réinventer!

DISCUSSION

Comment reconnaître une bonne opportunité d’affaires? Quelles sont les vraies questions à se poser? Jevto Dedijer : C’est une question difficile à répondre avec exactitude. Nous, on analyse des choses qui se sont passées et c’est beaucoup plus facile de constater que de prédire. Je crois toutefois qu’il est primordial de se demander « Quelle est ma valeur ajoutée? ». En effet, il faut avoir une certaine empathie pour l’utilisateur… je veux dire qu’il faut cerner une problématique et se demander comment on peut la résoudre.

Dans votre travail d’analyse de stratégies, privilégiez-vous davantage la recherche ou l’instinct? Qu’est-ce qui vous pousse à douter d’un produit? J. D. : C’est un peu des deux. C’est certain qu’on doit faire des recherches pour apprendre à connaître plusieurs produits. Mais en tout de ligne, ce qui nous met la puce à l’oreille, c’est l’instinct. Il faut se poser des questions simples, telles que « pourquoi ce produit? » ou « pourquoi payer pour ça? » et si on a de la difficulté à y répondre… et bien c’est bizarre! Alors quand quelque chose cloche… on classe tout de suite le produit dans notre rubrique « à surveiller ». C’est d’ailleurs ce qu’on avait fait avec Target! On venait de les classer dans la catégorie « à surveiller », juste avant qu’ils disparaissent : c’est parce que quelque chose clochait! C’est donc pas une science infuse, il faut seulement se poser des questions!

Vous êtes une équipe très dynamique et vous semblez avoir plein d’idées! Comment faites-vous pour stimuler vos brainstormings? J. D. : Je reste très informé! Je lis sans cesse et je ne me limite pas à un point de vue. C’est important pour moi de lire beaucoup sur un sujet et de me confronter à plusieurs opinions… ça me permet de développer mon propre point de vue et ça, ça aide beaucoup. Je dirais donc qu’il faut avant tout être curieux, puis de ne pas avoir peur de creuser, de toucher et de s’approcher des choses, pour finalement arriver à bien les analyser. Une autre chose importante, c’est de garder son cœur d’enfant!

Donc votre secret, c’est d’être curieux!? J. D. : Oui, mais j’irais plus loin que ça, en disant qu’il faut prendre le temps d’observer. Ensuite, il faut se poser des questions, c’est vraiment la seule façon de faire! Je peux donner l’exemple de la marque Slush. C’était une marque très endormie, mais ils se sont posé des questions et ils ont risqué : ils se sont associés à Couche-Tard et ils ont amélioré leurs produits en donnant des noms douteux pour toucher les jeunes. Ils ont donc le mérite de s’être posé des questions et, ainsi, d’avoir rafraîchi leur marque!

Pour clore cette passionnante conférence, Dedijer et Nadeau nous ont rappelé qu’il ne faut pas hésiter à « créer un climat propice à la prise de risque ». Posez-vous la question : Qu’est-ce que je peux faire de différent? Bref, croyez en vous, assumez vos échecs et prenez des risques!

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