Ezra Belotte-Cousineau

Le théâtre imaginaire

par Ezra Belotte-Cousineau, le 12 novembre 2015


Caché derrière l’écran 32 pouces de mon Mac, je jouais avec le crénage de ma typo, tergiversais sur l’agrandissement de plus ou moins 0.7 % de l’image centrale et je prenais un temps tout à fait déraisonnable pour sélectionner ma couleur parmi 7 nuances de prune. Ce qu’elle est belle la vie de D.A. !

Assis face à moi, courbé devant l’écran de son vieux MacBook 13 pouces couleur blanc sale, mon rédacteur tentait d’aligner en 30 secondes : une marque, un prix, l’accroche, un call to action, le jingle, un légal, et si possible, un concept. Ah ce qu’elle serait belle la vie de rédac s’il n’y avait pas ces foutues radios!

Voix : Marc Labrèche : « Allo Françoise ? Ah je t’entends vraiment bien, pourtant je suis au milieu de nulle part. Écoute, l’air pur, les fleurs, la verdure… quel bonheur ! Ah tiens ! Une vache ! »
SFX : « Bêêêêêêêê… »

Et pourtant, en quelques lignes, la magie des mots de cette publicité au sujet de la couverture de Telus impose un sourire à nos lèvres. Bienvenue dans le théâtre imaginaire. À l’écoute des grands postes de radio commerciale, force est de constater que la publicité qu’on y entend est en grande partie bruyante et racoleuse. On y enchaîne sur fond musical intense, voire parfois agressif, les offres promotionnelles, les numéros de téléphone et les URL. Tout n’est toutefois pas à jeter aux poubelles. On retrouve des perles par ci par là, mais elles restent somme toute plutôt rares.

Sylvain Dufresne, directeur de création chez lg2, affirme : « Les annonceurs vont utiliser la radio pour faire des plaques promotionnelles. Traditionnellement, on produit une grande campagne télé et on va utiliser la radio comme média de masse, mais pour rejoindre le public en mode plus promotionnel. Donc naturellement, c’est utilisé le plus souvent comme quelque chose de moins créatif ». La radio est-elle l’enfant pauvre de la création publicitaire ?

Sylvain Dufresne

Du côté des experts médias, la radio reste et sera encore pour longtemps un médium incontournable, et surtout, à en croire Danick Archambault, d’une efficacité redoutable. Bien entendu, comme pour l’ensemble des médias, il faut composer avec les nouvelles plateformes numériques, avec les Spotify de ce monde qui modifient la donne de l’univers publicitaire radiophonique. Mais, « la radio traditionnelle est un médium qui a ses forces et il faut jouer sur ces forces. Bien utilisée et dans le bon contexte, la radio est un médium qui peut avoir un impact très important. C’est un médium de proximité très performant, qui fonctionne très bien, particulièrement localement ».

Danick Archambault

Pour Luc Du Sault, directeur de création chez lg2 qui revient de Cannes avec, entre autres, un Lion d’argent pour sa publicité de la SAAQ, la grande force de la radio est son « pouvoir d’évocation ». Mais comme pour toute campagne publicitaire, le succès commence au dépôt du « brief » et se mesure souvent à la l’audace créative du client. « Les clients de la SAAQ apprécient, comprennent et considèrent la puissance de la radio. Il y a bien entendu une pertinence de s’adresser à la radio à des conducteurs sur leur comportement routier, mais au-delà de cette évidence, la SAAQ a développé durant plusieurs années une culture radiophonique qui les pousse aujourd’hui à innover pour ne pas toujours dire la même chose et de la même façon. Il y a chez eux une véritable connaissance du médium et surtout une sensibilité de l’exécution, c’est-à-dire bien travailler les timings, la tonalité, etc. ».

Dès lors, avec la bénédiction d’un client ouvert à la créativité, Luc Du Sault met en scène son théâtre imaginaire. « Pas besoin d’un budget énorme pour créer une histoire dans la tête des gens, pour créer un théâtre imaginaire. C’est très efficace parce que les gens se fabriquent leurs propres images dans la tête. La radio a cette puissance d’évocation que d’autres médiums n’ont pas. »

Luc Du Sault

C’est peut-être ici que réside le secret d’une bonne radio. Composer avec l’imaginaire du public. Accepter de lui laisser créer sa propre imagerie, ses propres environnements et personnages, car comme le précise M. Du Sault, « Si on parle d’une robe rouge à la radio; ton rouge ne sera jamais le même que le mien, tout comme si on mentionne l’odeur de la soupe de Grand-Maman, chacun aura en tête un parfum propre à son expérience personnelle. »

N’en déplaise aux rédacteurs qu’effraie l’exercice, il n’est plus permis d’en douter, la publicité à la radio est là pour rester, et son avenir est prometteur. Comme l’affirme M. Dufresne, « les plus jeunes créatifs vont utiliser cette plateforme de plus en plus, même si on priorise toujours la TV. C’est un univers tellement riche et en ce moment, il n’y a pas tant de bonnes radios que ça, car l’univers créatif n’a pas encore été exploité à son plein potentiel ». Du reste, même si c’est un peu plus ardu à faire, une pub radio restera tout de même plus agréable à faire qu’un napperon McDo.

Article paru dans le Grenier magazine du 3 octobre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.



Sid Lee et lg2, finalistes des Lions de Cannes

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