À une époque où les annonceurs et les publicitaires doivent rivaliser d’audace pour se démarquer et s’imposer auprès d’un public de moins en moins captif, les avocats en droit de la publicité deviennent rapidement incontournables.

Bien qu’aucune loi, au Québec ou au Canada, n’oblige les annonceurs ou leurs agences à faire approuver leurs publicités par un avocat avant leur diffusion, plusieurs entreprises se tournent vers leur service du contentieux, pour s’assurer de la légitimité et de la légalité de leurs messages. Les entreprises qui ne disposent pas d’avocats à l’interne peuvent, quant à elles, se tourner vers des bureaux comme LJT Avocats, qui se spécialise notamment en droit de la publicité. « Chez LJT, nous sommes huit personnes à travailler en droit de la publicité et propriété intellectuelle à temps plein, a indiqué Me Marc Legault, associé chez LJT Avocats depuis plus de 25 ans. Au volume, l’approbation des messages publicitaires représente facilement 50 % du travail. »

Me Legault encourage d’ailleurs ses clients à le consulter en amont de la diffusion des publicités potentiellement litigieuses, afin d’éviter de mauvaises surprises. « Dans près de 90 % des cas, nous faisons du droit préventif, a précisé l’associé de LJT Avocats. Avant que les campagnes ne débutent, nous veillons à ce qu’elles respectent les lois applicables. Nous pouvons aussi faire du droit curatif, si une plainte est déposée à la suite de la diffusion d’une publicité par exemple, mais nous conseillons toujours à nos clients de nous consulter avant, plutôt qu’après. Cela leur coûte bien moins cher! »

Les publicités comparatives, très en vogue dans le monde des communications, qui voit régulièrement s’affronter Bell et Vidéotron, nécessitent que les avocats y accordent une attention particulière, puisque leurs créateurs flirtent souvent avec les limites de l’acceptable. « Dans les publicités comparatives, on ne peut pas dénigrer injustement son concurrent, a souligné Me Legault. Les publicités comparatives doivent s’appuyer sur des données vérifiées. »

C’est d’ailleurs en se basant sur cet argument que Bell a décidé, en avril, de traîner Vidéotron en cour. En effet, Bell a réclamé une injonction à la suite de la diffusion de deux publicités créées par Sid Lee qui présentent, dans un décor qui ressemble à s’y méprendre aux décors utilisés dans ses publicités, des personnages aux prises avec des services de télécommunications qui fonctionnent mal ou avec un Internet Bell Fibe ralenti par Fibe Télé. Bell estimait que la première publicité « s’inscrit dans une campagne de diffamation et de dénigrement », alors que la seconde serait trompeuse, puisqu’elle ne ferait référence à aucun test de données. Dans les deux cas, le juge a décidé de permettre à Vidéotron de poursuivre la diffusion des publicités jusqu’au retour en Cour des deux parties, prévu à l’automne.

« L’avenir nous dira si les publicités ont transgressé les lois applicables, mais une chose est sûre, cette campagne de Vidéotron est très agressive », a commenté Me Marc Legault, sans toutefois préciser s’il y voyait un problème, n’ayant pas analysé le cas.

Fait intéressant, le rôle des avocats spécialisés en droit de la publicité ne se limite pas à s’assurer du respect des lois applicables. Ils doivent parfois eux-mêmes se transformer en publicitaires. « Si un message ne respecte pas les lois, nous trouvons des solutions pour éviter que le concept ne soit dénaturé, a soutenu Me Legault. Nous proposons des idées pour que la publicité fonctionne et qu’elle communique un message qui respecte les lois et qui n’est pas trompeur. »

Les différents 
aspects du droit 
de la publicité

Les avocats en droit de la publicité qui œuvrent au sein de LJT Avocats font beaucoup plus que de l’approbation de messages publicitaires. Voici quelques exemples de dossiers sur lesquels ils peuvent être appelés à travailler.

• Concours publicitaires.
  « On intervient beaucoup dans les dossiers de concours publicitaires pour confirmer qu’ils sont conformes à la loi », a expliqué Me Marc Legault. Les avocats peuvent, par exemple, rédiger le règlement de participation, réviser un site Web, rédiger des notes légales ou enregistrer le concours à la Régie des alcools, des courses et des jeux, qui régit les concours publicitaires dans la Belle Province.
  
  
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Contrats et ententes.
  Les avocats de LJT peuvent rédiger ou réviser des contrats pour des commandites, des ententes avec des porte-paroles, des contrats entre des agences et leurs clients ou des ententes promotionnelles.
  
  
• Propriété intellectuelle.
  Les avocats en droit de la publicité peuvent être responsables de s’assurer qu’une nouvelle marque ou une nouvelle signature n’existe pas déjà. Ils peuvent aussi se charger de l’enregistrement de la marque de commerce. « Quand on nous soumet une publicité pour approbation, nous devons aussi nous assurer qu’elle ne viole pas le droit d’auteur », a indiqué Me Legault.
  
  
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Relations de travail.
  LJT Avocats intervient dans la négociation, l’application et l’interprétation des ententes collectives qui lient les artistes aux agences de publicité, notamment.
  
  
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Protection de la vie privée.
  « La protection de la vie privée est un enjeu majeur en matière de marketing relationnel », a noté Me Legault. LJT Avocats peut ainsi être appelé à vérifier la justesse des politiques de confidentialité ou des conditions d’utilisation de sites Web. Lorsque ces documents n’existent pas, les avocats en droit de la publicité peuvent se charger de les rédiger.
  

Article paru dans le Grenier magazine du 26 septembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.