En 1994, le Québec a vu le Parti québécois de Jacques Parizeau prendre le pouvoir, Céline Dion et Daniel Bélanger être sacrés interprètes de l’année au Gala de l’ADISQ et Eugenie Bouchard venir au monde. Cette année chargée aura aussi permis à la Belle Province de voir naître Brad, une agence de publicité qui, 21 ans plus tard, se fait une fierté de demeurer un fleuron tout québécois de la créativité, et qui mise, plus que jamais, à faire prospérer les marques, ici et ailleurs.

Brad, née Bernier Renauld Communication Marketing, a connu, au cours des dernières années, une croissance « soutenue, mais contrôlée », aux dires mêmes de Martin Bernier, coprésident de l’agence qui a vu le jour dans la ville de Québec. Comptant désormais quelque 60 employés, dont deux tiers sont basés à Montréal, et un tiers à Québec, Brad a récemment vu certaines de ses rivales se tourner vers des intérêts étrangers afin d’assurer leur avenir. Cossette, par exemple, est passée aux mains de la chinoise BlueFocus, alors que Bos s’est alliée à la japonaise Dentsu. Une voie que Martin Bernier et son complice, Dany Renauld, ne sont pas prêts à suivre.

« On a été approchés, a admis M. Bernier. Rarement, mais c’est arrivé. Par contre, on n'a jamais manifesté un intérêt pour vendre l’agence. Dany et moi, on est pas mal dans le cœur de nos carrières. On est dans notre 22e année. Je ne suis pas sûr qu’on en fera 22 de plus, mais on n’est pas rendus à vendre. Je pense qu’on a encore de la valeur à aller chercher pour notre bébé. Pas juste une valeur monétaire, mais aussi une valeur en termes de reconnaissance, pour que Brad consolide sa place parmi les meilleures agences du Québec. »

La stratégie et la créativité sont d’ailleurs les deux clés du succès de Brad qui, grâce à sa taille et à un noyau solide, parvient à se démarquer. D’ailleurs, l’agence a remporté, en juin dernier, son premier Lion, à Cannes, avec une campagne d’affichage réalisée pour la prestigieuse marque Lego. « Cette récompense est le fruit de plusieurs années d’efforts. Elle vient confirmer que les décisions créatives prises par notre équipe au cours des dernières années allaient dans la bonne direction », a commenté Dany Renauld, coprésident de Brad.

Forts de portefeuilles bien garnis et d’imposantes équipes, les grands groupes étrangers apportent généralement leur lot d’espoir en un avenir plus radieux pour les agences québécoises dont ils prennent la tête. Les risques demeurent toutefois bien réels, croit le cofondateur de l’agence. « Les intérêts étrangers qui vont s’intéresser aux agences québécoises veulent du rendement sur l’action. C’est ce qui compte pour eux, a expliqué 
M. Bernier. Est-ce que ça peut aller jusqu’à sacrifier la qualité de la création ? Ça peut être un danger. Le marché est tellement changeant. Des fois, il faut investir dans le capital humain et dans les technologies, et ça ne paiera pas nécessairement tout de suite. Mais si tu ne regardes que les chiffes à la fin de l’année, sans tenir compte de ces investissements… À un 
moment donné ça prend aussi une
vision! »

N’étant pas prêts à céder les rênes de leur agence à des étrangers, Martin Bernier et Dany Renauld ont donc choisi de se tourner vers Brad pour assurer leur relève. « Présentement, on est deux principaux associés, a indiqué Martin Bernier. Stéphane Veilleux est devenu notre troisième associé, en 2003. Maintenant, on mise sur un plan de relève interne. C’est une façon de nous assurer que tout ne repose pas que sur les épaules de Dany et sur les miennes, tout en commençant à penser à la relève. On parle d’effectifs clés, avec lesquels on peut bâtir et consolider notre présence dans le paysage publicitaire. »

D’ici là, Brad devra continuer de trimer dur pour conserver sa place au soleil, dans une industrie hautement compétitive. « C’est un marché très vorace, a reconnu Martin Bernier. Il faut se battre plus fort qu’avant, parce qu’il y a beaucoup de joueurs sur la glace. Et comme il faut aujourd’hui faire les choses différemment, sans avoir plus d’argent pour le faire, on doit souvent faire des pirouettes et être ingénieux. »

Malgré tout, l’arrivée au Québec de nouvelles rivales, souvent venues de Toronto, ne l’inquiète pas outre mesure. Il y voit plutôt une occasion pour l’industrie publicitaire de faire connaître de nouveaux talents. « Je vois l’arrivée d’agences torontoises à Montréal d’un bon œil, précise M. Bernier. Plus il va y avoir de talents en sol québécois – parce que ces agences vont engager des talents d’ici – mieux ce sera pour l’emploi, pour la création et pour l’industrie en général. La compétition ne m’inquiète pas. Plus il y aura de bonnes créations qui se feront en sol québécois, moins il y aura d’annonceurs qui vont déménager leurs budgets à Toronto! »

Brad au service du sport amateur

Depuis 2005, Brad est partenaire de la Fondation de l’athlète d’excellence du Québec. Au total, l’agence a remis 150 000$ à la Fondation. « Les athlètes incarnent plusieurs valeurs associées au travail d’un Brad dans le quotidien, dont la rigueur et la persévérance », explique Martin Bernier.

Après avoir soutenu pendant cinq ans, à hauteur de 44 000$, la patineuse de vitesse courte piste Kalyna Roberge, Brad a haussé sa contribution de 2010 en prenant aussi sous son aile le patineur de vitesse longue piste Laurent Dubreuil, de même que la plongeuse Jennifer Abel. Cette dernière a d'ailleurs décidé de mettre ses études en veille, le temps de bien se préparer pour les Jeux olympiques de Rio, en 2016. Aujourd'hui, Brad contribue aussi au succès de la triathlète Emy Legault, de la joueuse de tennis Elisabeth Desmarais et de la skieuse acrobatique Naomy Boudreau Guertin.

Article paru dans le Grenier magazine du 19 septembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.