Grâce à Internet, les populations de la planète se sont rapprochées les unes des autres. Malgré tout, Montréal demeure, au grand dam des régions, le centre névralgique des agences de communication. Pourtant, tout ne tourne pas autour du nombril montréalais. De nombreuses entreprises réussissent à performer à l’extérieur de la métropole. Joliette, Gatineau, Chicoutimi, les créatifs qui désirent vivre leur passion pour les communications, abattre les murs des préjugés et transcender les frontières des grands centres urbains peuvent maintenant le faire.
Selon Dany Baillargeon, professeur en communication appliquée à l’Université de Sherbrooke et auteur d’une thèse sur les agences régionales, les petites agences représentent plus de la moitié des agences québecoises et plus du quart de celles-ci ne se trouvent pas dans la région de Montréal. « Quand vient le temps d’étudier des cas, on prend en exemple des grandes entreprises comme Apple ou Adidas alors que 1 % de 1 % des gens en agence travaillent vraiment là-dessus. Ce n’est pas représentatif. »
Quelle est donc cette réalité que doivent affronter les agences régionales québécoises ?
Une question de perception
Pour certaines agences montréalaises, les régions sont des clubs-écoles, un endroit où les jeunes créatifs apprennent le métier avant de migrer dans la grande ligue métropolitaine. « Les agences en région sont mal perçues, note Véronique Desrosiers,
directrice générale et stratège chez Écorce. La qualité n’égale pas celle de Montréal, en grosse partie à cause de leurs clients », ajoute-t-elle.
Selon Dominic Faucher, directeur des créations et empereur chez Orkestra à Gatineau, Montréal est la Mecque de la publicité au Québec. « Les agences montréalaises sont des exemples de réussite et on doit s’en inspirer. Mais les régions peuvent aussi inspirer le grand centre. On doit juste en avoir l’occasion. »
Pour Dany Baillargeon, les agences montréalaises sont indifférentes aux agences régionales, sauf quand vient le temps de les utiliser pour des contrats moins lucratifs. « À compétence égale, l’agence
régionale chargera moins cher. C’est donc une façon pour l’agence montréalaise de sauver des coûts.
À l’opposé, les agences en région essaient d’importer la créativité des métropoles. Elles tentent d’inculquer à leurs clients l’idée d’une créativité telle qu’elle est à Montréal, même si ces derniers essaient de niveler vers le bas. »
Le client avant tout
À quoi ressemble un client régional type ? Ils sont de moins grande envergure et leurs campagnes sont moins fréquentes dans une année. Selon Dominic Faucher, le dilemme pour l’agence sera toujours de choisir entre fournir un produit ou offrir de l’expérimentation. « C’est un travail de longue haleine. Pour le client, il y a beaucoup plus de peur de l’inconnu que d’ignorance. Que tu sois à Montréal, Québec, Toronto ou en région, la façon de faire est la même. En fin de compte, un client est un client et il agit partout de la même façon. »
Dominic Faucher, Directeur des créations et empereur chez Orkestra
« La plus grande différence, c’est le rapport entre le client et l’agence, avance Dany Baillargeon. En région, tout le monde connaît tout le monde. L’agence fera directement affaire avec le président. Une agence obtiendra habituellement un contrat par le bouche à oreille. Il y a très peu de pitch, voire jamais. »
M. Baillargeon poursuit : « Le principal défi en région est de se battre contre le nivellement par le bas. La créativité est le cadet des soucis pour le client régional. La question première qu’il se pose est Qu’est-ce que j’ai fait versus mon compétiteur ? Quand l’audace devient publique dans un marché où tout le monde se connait, les clients reculent. »
Et le salut ?
La réponse de Dany Baillargeon est sans équivoque. Il faut tout d’abord faire un travail d’éducation auprès des clients régionaux. « Au lieu de demander comment communiquer, il faudrait que les agences aient le réflexe de demander le pourquoi. »
Il est aussi salvateur pour une agence régionale d’aller chercher des clients métropolitains. « En ville, un contrat avec un budget de 30 000$ sera exécuté à perte. Pour une agence en région, ça devient intéressant. Il est important d’avoir des clients montréalais dans ton portfolio. Ça fait la preuve d’une expertise. »
Bien que ça semble être une évidence, l’avenir des agences régionales passe aussi par la jeunesse. « La relève entrepreneuriale a cette culture de la comm. Elle sait comment on bâtit une marque. Le défi pour les agences sera de créer une culture qui fera en sorte qu’un créatif verra la possibilité de développer son entreprise en région. Et c’est déjà en mouvement. Les agences régionales vont maintenant chercher directement les jeunes dans les universités des villes», conclut Dany Baillargeon.
En voilà une bonne nouvelle pour colmater la fuite des jeunes vers les centres urbains et donner un nouveau souffle aux régions.
Dany Baillargeon, Professeur en communication appliquée à l’Université de Sherbrooke
Enquête
Dany Baillargeon, professeur à l’Université de Sherbrooke, a mené une importante enquête sur les petites agences de communication marketing en région (PACMR). Voici quelques faits saillants :
Le modèle des agences ressemblent à celui des agences métropolitaines, à savoir le modèle de l’agence intégrée.
Les répondants sont en désaccord ou fortement en désaccord avec l’affirmation qu’il se fait de la meilleure créativité dans les métropoles, et considèrent que la qualité de l’environnement publicitaire de leur région est grande ou très grande dans une proportion de 74 %.
La moitié des répondants ont déjà eu une expérience dans une agence métropolitaine et une majorité a étudié soit à Montréal ou à Québec.
De ceux qui ont travaillé à Montréal, très peu y retourneraient.
Le manque de culture communicationnelle des clients et le type de client présent en région ont la plus forte incidence sur la qualité de la production publicitaire régionale, que près de 40 % considèrent comme «pauvre ou très pauvre».
Ils doivent se battre contre les services de promotion des médias locaux qu’ils considèrent comme responsables de cette qualité «pauvre ou très pauvre».
Pour la majorité des agences, les revenus sont intrarégionaux, mais il y a quand même bon nombre d’agences dont une proprotion moyenne (32 %) des revenus provient de sources extrarégionales. La plupart des employés proviennent de la région même de l’agence.
Les répondants ont très peu de contacts avec «l’industrie» : très peu ont gagné des prix, vont à des formations ou font des activités de réseautage.
Pour consulter les résultats de l’étude, cliquez ici.
Article paru dans le Grenier magazine du 5 septembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.