Stéphane Parent

Commandites: êtes-vous prêts pour le retrait des Sociétés d’État ?

par Stéphane Parent, le 6 mars 2015


La tempête a débuté par les fonctionnaires municipaux pour s’étendre aux différents ministères. La prochaine étape sera les Sociétés d’État. Le président du Conseil du trésor, Martin Coiteux, a été très clair: les Sociétés d’État (Loto-Québec, SAQ, Hydro-Québec, notamment) devront revoir à la baisse leur budget de commandite et de publicité. Quand on sait que le gouvernement est le plus gros commanditaire au Québec (grâce à ses sociétés), on peut parler d’une tempête qui fera des ravages.

Actuellement beaucoup trop d’organismes sont dépendants de ces «subventions déguisées». Provenant de monopoles, bien peu de retombées peuvent être directement attribuées aux résultats de ces commandites.

Il y a beaucoup de propriétés (festivals, orchestres, troupes, etc.) pour qui ce type de financement représente plus de 65% de leurs revenus. Encore une fois, le Québec fait office de village gaulois dans le monde de la commandite. Nous sommes un des rares endroits où le financement de la culture et des événements reste grandement public.

Ce retrait aura des retombées majeures. Nous ne croyons pas que ce sera aussi drastique que le retrait des compagnies de tabac, mais il est certain que ça aura des impacts négatifs sur le milieu événementiel québécois tout entier.

Voici donc quatre solutions et recommandations pour en réduire l’impact.

1. Développer une culture commerciale

Pour avoir de bons résultats en recherche de commandite, on doit être prêt à pourvoir aux besoins des annonceurs.

Il faut avoir de l’ouverture, de l’écoute et être franc dans notre volonté de développer un partenariat avec une entreprise. On croise quantité de promoteurs qui mettent de l’avant leurs besoins et non ceux des annonceurs. Trop souvent, dans le milieu culturel, on fait la vierge offensée devant les besoins d’une marque et on croit que l’annonceur va dénaturer la création au profit de la commercialisation. C’est vrai que c’est arrivé, mais il y aussi une multitude de cas où les entreprises ont donné les moyens à des artistes de se surpasser dans leur création.

Le Cirque du Soleil n’aurait jamais eu un pareil succès sans ses commanditaires. Il faut donc être prêt à commercialiser son œuvre et ouvrir les bras aux gens qui aimeraient s’y associer. Je vous recommande fortement d’encadrer la relation et ainsi préserver l’intégrité créative.

2. Augmenter la valeur de votre propriété pour les commanditaires

Dans le but d’aller chercher plus de commandites privées, il faut travailler à donner plus de valeur. Votre propriété doit devenir un incontournable dans son secteur. Vous devez envisager toutes vos propositions en éliminant la visibilité comme principal aspect. En le faisant, vous aurez de meilleurs réflexes pour développer des solutions qui donneront des résultats concrets.

Voici quelques trucs pour augmenter la valeur de votre propriété et ainsi rendre votre offre plus alléchante:

1) Investissez dans la prise de données: une base de données de courriels bien ciblée et segmentée est un élément d’actif indéniable. C’est encore plus important dans le contexte de la loi C-28 où les marques ont de plus en plus de difficultés à entrer en contact avec leurs clientèles cibles. Vous avez une crédibilité qu’ils n’ont pas.

2) Favorisez l’échantillonnage et les manipulations: de plus en plus de marques intègrent ce type de médium pour faire connaître leurs produits et leurs services. En leur offrant différentes possibilités, vous serez en mesure de les inciter à investir de plus gros montants. (Pour plus d’aide sur le sujet: ebook: Voyage vers une activation de commandite parfaite)

3) Connaissez mieux vos visiteurs et vos participants. Au-delà de connaître leur âge, leur salaire et leur sexe, sachez quels sont leurs comportements d’achats et quels sont leurs valeurs. Une des plus grosses faiblesses des propriétés au Québec, c’est le manque de connaissance de leur offre. (Pour plus d’aide sur le sujet: La plus grande faiblesse en recherche de commandite 1/2)

4) Soyez plus branchés: la grande majorité des annonceurs transforment leur budget média pour investir de plus en plus dans des outils technologiques. En leur offrant du contenu ou des possibilités de diffusion, vous irez chercher des revenus supplémentaires. (Pour plus d’aide sur le sujet: ebook: La commandite à l’ère du web)

3. Augmenter vos revenus autonomes

Que ce soit par une billetterie originale ou une boutique en ligne avec des produits dérivés, vous devez être plus créatifs pour aller chercher de nouveaux revenus.

Pour plusieurs propriétés, il y a de l’argent qui dort dans un mauvais modèle de concessions ou dans l’absence de prise en charge des activations de commandite. Faites une cartographie complète de votre potentiel de revenus et analysez où sont vos faiblesses pour mettre en place de nouveaux outils.

4. Utilisez des plateformes de financement collaboratif

Depuis quelques années, de nouveaux outils technologiques nous permettent de financer des projets. Le tout s’effectue en activant une plateforme web qui sollicite la communauté entourant la propriété. (Nous vous invitons à lire plus sur le sujet dans le texte suivant: Le financement collaboratif ou participatif – «crowdfunding».)

Il est indéniable que les commandites publiques vont diminuer prochainement. 2016 sera sûrement une année difficile pour votre financement. Ce ne sera pas facile de remplacer ces commanditaires, il faut donc ne pas perdre de temps et commencer tout de suite à vous doter de nouvelles solutions.


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