Jennifer Guthrie

«McDonald’s était un peu l’anti-client pour N/A»

par Jennifer Guthrie, le 4 mars 2015


Encore relativement peu connue, l’agence montréalaise N/A, fondée il y a cinq ans par Nathaniel Schachter et Anik Decoste, a frappé un grand coup en signant la plus récente campagne de McDonald’s, baptisée Bienvenue chez McDonald’s.

Rejetant l’idée de «faire des campagne pour faire des campagnes», N/A souhaite profiter de la publicité pour aider les entreprises à changer leurs façons de faire et devenir des vecteurs de changements au sein de la société. N/A compte d’ailleurs parmi ses clients l’ONU, Rise Kombucha et Paramount Pictures, avec qui elle a collaboré à la campagne entourant la sortie du film Selma.

Le directeur de création de N/A, Jean-Daniel Petit, s’est entretenu avec Grenier aux nouvelles et a dressé le portrait d’une entreprise hors du commun qui veut notre bien.

L’agence N/A demeure assez peu connue, pourtant vous venez de signer l’une des plus importantes campagnes de McDonald’s Canada depuis une décennie. Comment y êtes-vous parvenus?
Ce qui est drôle, c’est que McDonald’s, c'était un peu l’anti-client pour N/A. Les gens nous demandent: «Pourquoi avoir travaillé avec McDo?» Mais au départ, McDo n’était pas dans notre mire. Il ne semblait pas y avoir d'attache entre les deux compagnies. C’est seulement quand McDonald’s a sorti Nos aliments. Vos questions. qu’on s’est dit : «Wow!». McDo venait d’ouvrir la porte à quelque chose d’intéressant, à la transparence, à la vulnérabilité, mais dans le sens positif du terme. On a donc contacté les gens de McDonald’s en leur disant qu’on voulait les rencontrer. Cette rencontre nous a fait réaliser à quel point McDonald’s et N/A se rejoignaient dans leur volonté de changement.

Quelle relation avez-vous développée avec McDonald’s?
On est une entreprise qui change les choses pour le mieux sur les plans de la société et du marketing. On est devenu des partenaires de réflexion de McDonald’s. Avec l’arrivée d’Antoinette Benoit [vice-présidente senior du marketing chez McDonald's du Canada], McDonald’s a estimé qu’il lui fallait une nouvelle promesse de marque. N/A a été invitée à participer à la rédaction de cette promesse de marque. On a été impliqué au niveau stratégique, pour définir ce qu’est McDonald’s et quelle est sa relation avec les Canadiens, avec ses employés et avec les consommateurs. On est arrivé avec une promesse de marque solide, qu’il fallait maintenant véhiculée avec une campagne.

McDonald’s Canada vous a donc offert le mandat de créer la campagne Bienvenue chez McDonald’s?
McDonald’s, qui est très fidèle à ses fournisseurs, nous a dit: «Nous, on travaille avec Cossette et Tribal». N/A allait donc devoir faire un pitch contre Cossette parce que McDonald’s voulait lui donner la chance de montrer ce qu’elle pouvait faire. On s’est retrouvé en pitch contre Cossette en septembre. À ce moment, N/A avait une douzaine d’employés. C’était vraiment David contre Goliath.

Comment avez-vous séduit McDonald’s?
Nous, on ne veut rien savoir de faire de la pub de burgers. On veut changer des choses, changer des perceptions et forcer des gros joueurs à bouger. On a décidé d’y aller à 100% pour le changement et de ne pas essayer de séduire le client. On s’est dit, si McDonald’s n’est pas prêt à aller dans cette direction-là, on ne le fera pas. On n’a pas besoin de McDo pour faire vivre notre douzaine d’employés.

Vous aviez le luxe de la liberté...
Oui, parce que McDonald’s n’était pas un client majeur pour N/A à ce moment. On était dans une position qui nous permettait d’être honnêtes.

Comment avez-vous présenté l’idée de ce qui allait devenir la campagne Bienvenue chez McDonald’s?
On est arrivé avec l’idée un peu folle de faire une étude anthropologique dans un style documentaire, sans acteur, sans script, sans planification. On proposait de partir sur la route, de récolter des histoires que McDonald’s n’avait pas le droit de filtrer ou de censurer. McDo a aimé l’idée. Les gens ont une mauvaise perception de McDonald’s, mais quand on va chercher les histoires des clients, des employés ou des fournisseurs, il y a beaucoup de positif qui ressort. C’est comme ça qu’on a gagné le pitch. À ce moment-là, on était en octobre. On avait 12 employés et McDonald’s venait de nous demander de livrer sa plus grosse campagne de la décennie pour le 3 mars!

Comment y êtes-vous arrivés?
On a commencé par raffiner l’idée et on a développé une méthodologie. Je me plais à dire qu’en tant que directeur de la création, je ne suis pas arrivé avec une idée. J’ai plutôt inspiré les gens autour de moi à aller chercher des histoires. À l’automne, on est allé dans des restaurants pour faire un projet-pilote. On s’est installé avec une petite équipe et on a rencontré des gens en leur disant qu’on travaillait sur un projet pour McDonald’s. On leur demandait trois choses: d’où arrivez-vous? Que faites-vous ici? Et où allez-vous? On a eu des réponses super intéressantes. On s’est dit: «Voilà, c’est ça l’histoire de McDonald’s». Le 19 décembre, on a fait notre dernière présentation de création avant d’entrer en production, le 9 janvier. On est arrivé chez McDonald’s avec notre méthode en leur expliquant qu’on avait rencontré des gens. On leur a présenté les histoires qu’on avait amassées et on leur a dit qu’on avait filmé plein de monde dans les restaurants et que c’était ça, leur campagne. On leur a précisé que le 9 janvier, on allait partir sur la route, sans script, et que le 3 mars, ça allait être sur les panneaux d’affichage et à la télé. Et ils ont dit oui! Ça prend du courage pour une marque de cette taille de donner autant de liberté. L’équipe de McDonald’s a été géniale et très collaborative à toute les étapes.

Les dirigeants de McDonald’s ont-ils exprimé des craintes par rapport aux histoires que vous alliez rapporter?
Ça fait deux ans que N/A collabore avec McDonald’s et je pense qu’ils nous faisaient extrêmement confiance. Je ne dirais pas qu’on est rough avec eux, mais on est très franc. On veut les aider à évoluer, les aider à avoir un impact et Mcdonald’s est une entreprise avec ce potentiel et cette volonté.

Avez-vous eu de la difficulté à convaincre les gens de participer, de répondre à vos questions et de se faire prendre en photo?
Le taux d’acception a été d’environ 95%. Au début, j’avais peur qu’on doive rencontrer 500 personnes pour réussir à en convaincre 100 de participer, mais au total, on a réalisé 450 entrevues. Les gens étaient vraiment intéressés à participer parce qu’on ne leur demandait pas de faire la promotion de McDonald’s. On leur demandait de nous parler de leur vie et les gens s’ouvraient. À la fin du processus, on a rappelé chaque individu interviewé. C’était une deuxième crainte. On se demandait si, en bout de ligne, les gens seraient à l’aise d’avoir leur photo sur des panneaux d’affichage partout au Canada. Finalement, personne ne s’est désisté!

La publicité télé et les panneaux d’affichage mettent l’emphase sur monsieur et madame Tout-le-monde et leurs histoires, mais très peu sur la nourriture offerte chez McDonald’s. Pourquoi?
On fait ressortir le côté sensible de la marque. Il y a des gens qui vont chez McDo parce qu’ils savent qu’ils ne se feront pas mettre à la porte, qu’ils ne se feront pas juger. Ils savent que peu importe leur statut social, leur religion, leur âge, ils vont toujours être les bienvenus. C’est vraiment l’aspect démocratique qui ressort.

Comment croyez-vous que cette campagne influencera les prochaines offensives de McDonald’s?
Je pense que c’est le début d’une nouvelle façon de faire pour McDonald’s. Je ne crois pas que ce soit juste une campagne. Je pense qu’il y aura, à l’avenir, de plus en plus d’histoires vraies, d’approches terre-à-terre. Nos photos ne sont pas retouchées, les histoires ne sont pas modifiées ou censurées. Une fois que tu as pris cette direction, tu ne peux plus reculer, il faut continuer dans la transparence. C’est sûr que ça ne remplacera pas la promotion. Une entreprise doit vendre ses produits. Mais en tant que marque, je pense que c’est une vision qui va se perpétuer. Et je pense que ça marquera, dans l’industrie de la publicité, un nouveau mouvement qui poussera les créateurs à travailler de façon plus réaliste. C’est ça la vraie pub. On n’essaie pas de duper les gens pour qu’ils croient quelque chose.

De quelle façon une campagne comme Bienvenue chez McDonald’s peut-elle pousser McDonald’s à opérer des changements positifs au sein de la société?
Les gens doutent beaucoup de McDonald’s, ils sont méfiants. La confiance n’est pas au rendez-vous. En ce moment, les gens ne sont pas prêts à entendre ce que McDonald’s a à dire. Selon moi, le but de la prochaine campagne, du prochain mouvement, doit être de continuer de parler des gens qui font de McDonald’s l’entreprise qu’elle est. Et si on se réveille dans deux ans et que McDonald’s est devenu synonyme de vrai monde, de vraies histoires et que l’entreprise peut parler des bonnes actions qu’elle fait sur le plan de la société, ça l’encouragera à en faire davantage. On pourra alors dire mission accomplie. On aura opéré un changement positif dans la société en utilisant une des plus grosses compagnies au monde.


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