L’association Migrant Workers Alliance for Change (MWAC) a créé, en collaboration avec Sid Lee, The Secret Menu. Fait pour ressembler à un menu de restaurant en code QR bien ordinaire, il s’agit en fait d’un menu secret dévoilant les conditions de travail abusives auxquelles sont confrontés les travailleur·euses agricoles migrant·es au Canada. Ces menus en code QR ont été installés dans divers restaurants, bars et autres lieux de restaurations populaires des villes de Toronto et d’Ottawa, dans le cadre d’un stunt de guérilla marketing.

«La majorité des aliments que nous consommons chaque jour provient du travail acharné et éreintant des migrant·es, c’est le secret qui se cache derrière tous nos menus, précise Syed Hassan, directeur exécutif, Migrant Workers Alliance for Change. Avec cette collaboration, Sid Lee nous a aidés à communiquer ce problème à de nouvelles personnes en attirant l’attention des medias.» MWAC vise non seulement à informer le public, mais aussi à soutenir l’organisation afin que les migrant·es puissent eux-mêmes lutter pour l’obtention du statut de résident permanent pour les travailleur·euses agricoles migrant·es.

Lancés en février dernier, les mystérieux menus en code QR ont mené le public à une page d’un menu dévoilant le coût humain caché derrière chaque produit alimentaire et boisson, et ont permis de recueillir plus de 700 signatures pour la pétition. La vidéo de la campagne est rapidement devenue la vidéo la plus regardée sur les pages sociales de l’association Migrant Workers Alliance for Change, augmentant l’audience de 1 402% par rapport à leurs vidéos habituelles.

«Nous voulions aider à attirer l’attention des gens sur les problèmes importants auxquels les travailleur·euses agricoles migrant·es du Canada sont exposé·es, explique Matt Fraracci, directeur créatif chez Sid Lee. Les menus en code QR sont devenus incontournables en restauration. Nous y avons vu l’opportunité d’utiliser ce média pour communiquer notre problématique et jouer avec l’élément de mystère à différents niveaux.»

Chaque année, plus de 60 000 travailleur·euses agricoles saisonnier·ères arrivent au Canada du Mexique, de la Jamaïque et d’autres pays des Caraïbes1. Malheureusement, il·elles sont souvent confronté·es à de l’exploitation, à des conditions de travail dangereuses, à des logements insalubres et à l’absence de couverture médicale. Récemment, 74 % des agriculteur·trices mexicain·es migrant·es du Canada ont déclaré n’avoir bénéficié d’aucune couverture médicale sur leur lieu de travail ni d’aucune information sur la sécurité au travail2. Entre janvier 2020 et juin 2021, neuf travailleur·euses agricoles migrant·es sont décédé·es en Ontario3. Initialement exécuté comme stunt publicitaire, The Secret Menu ainsi que la pétition se retrouvent sur www.thesecretmenu.ca. La campagne est aussi disponible sur les comptes YouTube, Twitter et Instagram du MWAC.

sid lee

Crédits:
Client : Migrant Workers Alliance for Change
Agence : Sid Lee
Directeur créatif exécutif : Jeffrey Da Silva
Directeur créatif : Matt Fraracci
Directeur artistique sénior : Dylan Silvestro
Concepteur-rédacteur sénior: Peter Sreckovic
Directeur, production numérique : Ti-Leng Thang
Directeur général, numérique : Yanick Bédard
Développeur créatif sénior : Jonathan Gablin
Stratège sénior : Nico Wlock
Vice-présidente exécutive et cheffe, service-conseil: Zemina Moosa
Vice-président, comptes nationaux : Amélie Roy
Chargée de compte : Martyna Noworyta
Cheffe de la production : Amanda Loughran
Producteur exécutif : Ryan Reynolds
Productrice, post-Production : Lisa Clarke
Éditeurs : Mac Thomson, Maxine Hood
Vice-présidente, communications et image de marque : Katia Aubin
Directrice, relations publiques : Kristel Dupont
Coordonnatrice, relations publiques : Linda Chen
Directrice, services créatifs : Kyra Cohen
Directeur sénior, Services créatifs : Justin Hewitt

Sources:
1. https://www.aljazeera.com/news/2022/8/24/jamaican-farmworkers-decry-seismic-level-exploitation-in-canada
2. https://journals.openedition.org/pistes/3844
3. https://equityhealthj.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12939-022-01692-7