En octobre 2021, la firme de sondage et de recherche marketing Léger a fait l’acquisition de ressac, une agence numérique montréalaise spécialisée depuis de longues années en stratégie média et en activation de contenu. De ce partenariat qu’on pourrait qualifier «d’écrit dans le ciel» naît Léger DGTL, une agence unique en son genre qui fusionne l’impact de l’analytique et de la donnée à la puissance du numérique. Selon les présidents de l’entreprise, ce nouveau joueur sera le partenaire tout indiqué des entreprises qui cherchent à déployer des stratégies performantes à l’heure où la révolution sur les renseignements personnels en ligne est amorcée.

La camaraderie est évidente entre les deux actionnaires et présidents de Léger DGTL, Jean-Marc Léger et Pablo Stevenson. Ces derniers sont assurément emballés du fort potentiel qu’a la nouvelle agence de générer des résultats significatifs grâce à son approche intégrée.

«On travaillait ensemble depuis un an et demi, et l’élément clé a été l’étude sur les tendances numériques au Canada qu’on a faite en novembre 2022, qui réunissait les meilleurs cerveaux de ressac et de Léger. Avec les résultats de l’étude, on a pu démontrer à quel point le numérique est en train de se transformer, et aussi que notre union, celle de la recherche, de l’analytique et de la stratégie, était vraiment prometteuse», explique Pablo Stevenson, fondateur de l’agence ressac aujourd'hui président de Léger DGTL.

La nouvelle agence forme ainsi une seule et même entité et regroupe le meilleur des connaissances des deux entreprises qui cumulent ensemble plus de 50 ans d’expertise. «Chez Léger, on réalise des études depuis 30 ans, et on se rend compte que le besoin en matière de données est tellement important. Avec la nouvelle agence Léger DGTL, on va se distinguer de la concurrence en intégrant la stratégie numérique et de contenu aux insights», ajoute Jean-Marc Léger.

Répondre aux nouveaux enjeux du numérique
La loi 25 sur les renseignements personnels, dont la prochaine phase entrera en vigueur dès septembre 2023, ainsi que la fin imminente des cookies tiers annoncée par Google, sont des exemples de mesures prises pour protéger les informations privées et les droits des utilisateur·rices, excédé·es d’être «surveillé·es» un peu partout sur le web. En découle sans surprise une certaine déroute des initiatives numériques marketing jusque là privilégiées par les marques.

«Les campagnes numériques des clients sont de moins en moins performantes, et ils devront donc s’adapter. Nous arrivons avec une approche différente, des solutions efficaces pour contrer cette baisse de performance. Notre démarche consiste à miser sur l’analyse et sur la donnée que l’on peut obtenir en lien avec une stratégie, et non sur le nombre de clics reçus, par exemple. Le sondage permet de comprendre de plusieurs façons la trace qu’une marque laisse sur les gens, comme le qualitatif permet vraiment de mesurer l’impact d’une campagne», explique Jean-Marc Léger.

Une approche unique que «personne ne fait, ni à Montréal, ni à Toronto», selon le co-président de Léger DGTL. «On retrouve soit des agences numériques, soit des agences de recherche, mais nous on est les seuls qui offre une combinaison des deux», résume-t-il.

Selon son associé Pablo Stevenson, les liens entre la recherche et le marketing sont difficiles à faire quand il s’agit d'entités qui ne travaillent pas ensemble. «Nos équipes de data et de stratégies sont sous le même toit, et ça change tout quant aux décisions et des directions que l’on prend. C’est bien beau avoir accès à des informations ou des données trouvées en ligne, mais sûrement que ton compétiteur aura les mêmes. Nous, on a accès à la recherche privilégiée.»

Une corde de plus à son arc dans cette ère marquée par l'intrusion dans les données personnelles, Léger DGTL a accès au panel de la plateforme LEO (Léger Opinion) de Léger, regroupant plus de 400 000 membres au Canada et aux États-Unis qui ont accepté de partager leurs informations avec la firme.

L’avenir des méthodes traditionnelles de mesure
Comme la donnée sera dorénavant beaucoup moins disponible et qu’il deviendra plus difficile pour les entreprises de cibler les audiences et d’identifier les comportements d’achat, les deux associés proposent à leur clientèle d’obtenir des résultats à la hauteur de ses attentes grâce aux possibilités des méthodes plus «classiques» de mesure de performance.

Léger DGTL se sert ainsi de l’analyse pour s’assurer que le client détient le bon message, s’adresse à la bonne cible et utilise les médias les plus porteurs. «Parce qu’on a préalablement fait de la mesure auprès des audiences ciblées, on peut s’assurer au départ d'optimiser le message d’une campagne parce que les mots, les phrases ou les images utilisés sont les bons. Donc, la meilleure façon d’aller chercher l’information est d'interroger les consommateurs potentiels, de façon qualitative ou quantitative. Tu arrives ensuite avec de la recherche et des données fiables qui permettent de dresser un profil juste des attentes de la cible», indique Jean-Marc Léger.

Selon l’objectif du client, les méthodes d’analyse varient et se mettent en branle en amont, mais aussi en fin de projet, selon les deux experts. «Il peut s’agir d’une observation directe sur place, dans un centre d’achat par exemple, d’un sondage téléphonique ou en ligne, ou de comparaisons publicitaires avec la concurrence. On parle donc de miser sur des mesures d’efficacité d’une campagne autres que le clic. La recherche permet aussi de déterminer la marque que celle-ci a laissée.»    

L’avenir semble radieux pour Léger DGTL qui a su réagir rapidement face à cette révolution des procédés en s’implantant comme précurseur. «La recette magique, on l’a trouvée. On est solide pour le futur, on est une garantie», assure avec confiance Jean-Marc Léger.

Jean-Marc Léger et Pablo Stevenson

Photos: Donald Robitaille (OSA Images)