Les étampes sur les cartes dans les cafés ? Simple stratagème relevant du marketing relationnel qui existe depuis des lustres – rien de nouveau sous le soleil. De grandes marques comme Yves Rocher, Reader’s Digest, et même Tupperware en ont fait leur modèle d’affaires. Le contexte, toutefois, a évolué. On décortique la base du marketing relationnel en compagnie d’Elizabeth Henry, CEO chez Adviso.

Le retour en force d’une stratégie gagnante
Pourquoi maintenant, plus que jamais, s’intéresse-t-on à l’importance du marketing relationnel ? Mise en contexte. Acquérir de nouveaux clients, augmenter les bases de données et conquérir de nouveaux marchés a été la constante quête et la réalité d’une pléthore d’organisations dans les dernières années, et ce, tant dans le B2B que le B2C. Mais acquérir coûte cher. Extrêmement cher. « De plus en plus, les coûts d’acquisition sont élevés. Ça a explosé. 222 % du budget marketing a été investi dans la rétention. C’est majeur », révèle Elizabeth. D’autres éléments dans le contexte actuel sont venus changer la donne, nous explique-t-elle. Tout d’abord, il y a le contexte de la vie privée. Un changement fondamental dans les lois dans le but de protéger la vie privée des clients et des internautes a apporté son lot de nouveaux défis. Ce qui fait en sorte qu’il est plus ardu d’aller acquérir la donnée du consommateur. Ensuite, avec l’apocalypse des cookies tiers qui vient faire exploser davantage les prix, on se tourne vers l’expérience client, qui a toujours été une priorité, certes, mais on veut la solidifier encore plus. L’environnement d’affaires est aussi en cause. « L’intensification de la compétition sur tous les marchés rend le retour sur investissement (ROI) plus difficile. On l’a vu avec la Covid, les attentes des consommateurs dans un contexte économique incertain ont changé. Ils sont beaucoup plus enclins à être fidèle à une marque, que d’oser et d’en essayer une nouvelle. » D’après la CEO, les gens sont plus craintifs à faire des moves, donc il est temps d’accroître la relation avec les consommateur·trices et développer la confiance de ceux·celles-ci. « Tout cet environnement d’affaires appelle à se poser avec le consommateur, bonifier sa relation avec eux. On appelle ça de la rétention. » Et la meilleure des tactiques de rétention ? Vous l’avez deviné : le marketing relationnel, quoi d’autre ? Par ailleurs, en septembre 2022, Adviso a fait l'acquisition de R3 Marketing, la référence québécoise en matière de développement et d'optimisation de programmes relationnels et de fidélisation.

Les assises
Par définition, pour les novices, le marketing relationnel est une stratégie qui repose sur un processus de collecte de données, à travers tous les points de contact dans le but de comprendre le comportement client afin de livrer une expérience omnicanale unique pour augmenter la fidélité du·de la consommateur·trice. Et il y a une panoplie de tactiques qu’on peut user pour aller chercher cette fidélité. Pour Adviso, les trois piliers du marketing relationnel sont la connaissance du client, la pertinence de l’expérience et la performance d’affaires. Si on désire s’aventurer dans le marketing relationnel, pas le choix de travailler sur ces 3 fronts, nous partage Elizabeth. C’est le fondement. 

Au-delà des points
Pas obligé·e d’avoir un programme à points ni de cartes, note Elizabeth. « On peut avoir un super bon programme de marketing relationnel en travaillant ta stratégie emailing seulement. En ayant du beau contenu personnalisé, une expérience, un programme d’expérience. » L’outil le plus puissant pour activer la croissance ? Le courriel, qui a grandement été sous-estimé dans les dernières années, estime-t-elle. Beau cas de figure pour Revco, client d’Adviso et R3 Marketing. La croissance des ventes a augmenté de 40 %, le taux de conversation a lui augmenté de 23 % et il y a eu 9 fois plus de revenus, via le courriel seulement. Mais il est aussi possible de bâtir un nouveau programme « from scratch » nous dit Elizabeth. Adviso l’a fait avec Les Maîtres Buveurs de Boréale. « C’est sûr que le Saint Graal du marketing relationnel est d’avoir une vue 360 et un système d’engagement très fort, puisque ça engage et ça garde la conversation. » Parole d’Adviso, qui en sait quelque chose sur la rétention et la fidélisation. C’est l’une de ses principales forces. Avec R3 Marketing, elle a travaillé entre autres sur les programmes pour la SAQ, Metro et Jean Coutu. « Souvent, les meilleures stratégies relationnelles sont celles qui sont imbriquées dans le modèle d’affaires d’entreprises. C’est le point de départ. Si le marketing relationnel n’est qu’un coût, ce n’est pas du marketing relationnel. Il faut que ce soit un levier de croissance pour l’entreprise », conclut Elizabeth.