Nouveau Projet s’est tourné vers l’équipe d’Insubordination pour sa première campagne marketing visant à accroître son abonnement, véritable nerf de la guerre de son existence. Depuis plus de 10 ans, le magazine généraliste Nouveau Projet traite de culture, de société, d’éducation, de technologie, de sport, de politique, et de bien d’autres domaines qui concernent notre vivre-ensemble.

«Comme bien d’autres médias et entreprises, le magazine compte en grande partie sur l’abonnement dans son modèle d’affaires, souligne Nicolas Langelier, rédacteur en chef du magazine et directeur d’Atelier 10, l’entreprise qui chapeaute Nouveau Projet. Dans un contexte où les gens sont sollicités de toutes parts pour ça, comment créer une campagne d’abonnement qui réussira à ressortir du lot?»

Pour répondre à cette question, l’équipe a notamment fait le pari de miser sur un moyen un peu moins utilisé de nos jours avec la montée du numérique: le publipostage.

«Le publipostage est une tentative de surprendre les gens ailleurs que sur un écran, c’est-à-dire à leur domicile, où ils reçoivent maintenant moins de courrier et où ils prennent généralement plus de temps pour lire un livre ou un magazine», explique-t-il en précisant que bien qu’offert aussi en format numérique, Nouveau Projet est un bel objet à tenir entre ses mains et à lire chez soi.

Un important volet média de la campagne a donc été accordé au publipostage en parallèle avec une stratégie de média numérique pour atteindre tous ses publics.

Rallier par les idées
Pour appuyer cette stratégie en création, Insubordination s’est demandé ce qui pouvait convaincre les futur·es lecteur·trices de Nouveau Projet à s’y abonner et la réponse s’est imposée d’elle-même: par les idées.

«Après plusieurs consultations auprès des lecteur·trices actuel·les du magazine, on en est venu à la conclusion que les idées que diffusent le magazine en disent plus long sur le type de contenu que n’importe quel message marketing et contribuent à elles seules à rallier les gens qui souhaitent élargir leur horizon de pensée», souligne Catherine Martellini, directrice des contenus à l’atelier de création.

Nouveau Projet ne diffuse pas du simple contenu, mais des idées susceptibles de propulser l’émergence d’un Québec nouveau. C’est ainsi qu’est né le moteur d’idées du Québec nouveau.

«Le “moteur d’idées”, c’est autant un descriptif de marque pour Nouveau Projet qu’une activation de la campagne. Tout était déjà dans leur ADN pour qu’on puisse s’en servir, souligne Simon Beaudry, directeur de création à Insubordination. On a ainsi demandé à l’équipe éditoriale de sélectionner 10 idées tirées de divers numéros du magazine pour représenter leurs 10 années d’existence et on a ensuite mis de l’avant ces idées fortes en mots et en images.»

Chaque idée véhiculée dans le magazine contribue à activer le moteur d’idées du Québec nouveau et chaque personne qui s’abonne au magazine contribue par ce fait même à l’activer.

Pour appuyer ces idées, l’atelier de création a fait appel à l’illustrateur conceptuel Sébastien Thibault, un habitué de l’illustration éditoriale qui a déjà travaillé avec Nouveau Projet, de même qu’avec de nombreuses publications d’ici comme ailleurs, comme The New Yorks Times, The Guardian, The Economist, The Washington Post, Le Monde, Time magazine.

ll a ainsi créé 10 visuels inspirants et le visuel moteur de la campagne. Les gens interpellés par ces idées sont ensuite dirigés vers la page d’atterrissage moteurdidees.com où ils peuvent actionner le moteur d’idées et découvrir 10 idées provenant de divers numéros du magazine et leurs textes intégraux, en plus de profiter d’offres promotionnelles d’abonnement très généreuses.

La campagne de publipostage utilise les mêmes visuels et les mêmes idées qui se retrouvent sur un signet offert aux personnes ciblées et sur lequel un code QR dirigeait également vers la page d’atterrissage. La campagne d’abonnement est déployée de la mi-février au 1er avril dans les médias sociaux et Google, de même qu’en publipostage.

Pour en savoir plus, cliquez ici.

Crédits:
Annonceur: Nouveau Projet - Nicolas Langelier
Création: Insubordination
Direction de création et artistique: Simon Beaudry
Stratégie: Pierre Bernard Dow-Blanchet
Conception-rédaction et direction de contenu: Catherine Martellini
Illustrations: Sébastien Thibault (Anna Goodson)
Infographie: Steve Desmarais
Développement de la page d'atterrissage: Folklore
Stratégie média numérique: Francis Vallières