Étiez-vous rivé sur vos écrans pour la 57e édition du Super Bowl dimanche ? Pour une seconde année consécutive, le match ultime de la NFL a eu lieu un deuxième dimanche de février. L’an dernier, la date du 13 février représentait un record pour la date la plus tardive de l’histoire ! #TheMoreYouKnow

Ce sont les Chiefs de Kansas City qui remportent la victoire de 38-35 contre les Eagles de Philadelphie. Il s'agit d'un troisième titre du Super Bowl pour l'équipe, qui a été championne en 1970 et 2020. Le très attendu spectacle de la mi-temps, lui, a enflammé le stade – et les réseaux sociaux  avec un retour sur scène de Rihanna, qui n’a pas donné de prestation depuis 6 ans. Toute vêtue de rouge, Riri exhibait un ventre rond, révélant du même coup sa deuxième grossesse, qu'un représentant de la chanteuse a confirmé. Les fans du monde entier ont pu se régaler de sa performance avec des morceaux incontournables de son catalogue, dont Bitch Better Have My Money, Where Have You Been, WorkWild ThoughtsUmbrella et Diamonds.

Et la planète pub, elle? Le coût d’une publicité de 30 secondes aux États-Unis ne cesse de monter – il est maintenant près de 7M$! 

Voyons voir si les marques ont réussi à conquérir (ou décevoir) nos publicitaires. 

«Du côté média, c'est difficile d'élaborer sur une stratégie média alors que le défi réside davantage dans l'achat d'un fameux spot à 7M$ pour l'événement. Ce qu'on remarque par contre c'est que les stratégies de diffusion, un peu comme le Black Friday, tendent à être diffusées à l'avance sur les réseaux sociaux et de streaming afin de maximiser la portée et le buzz en amont de l'événement. Et comme la plupart des marques ont bien compris l'avantage d'une telle stratégie, celles qui se devraient se démarquer seront celles qui oseront le plus créativement parlant.» - Dave Gourde, président et associé chez Glassroom

«Mon résumé des pubs du Super Bowl 57 en un mot? Cringe. Oui, il y avait des vedettes à la pelletée. Et oui, ça coûtait extrêmement cher à produire. Mais c’était surtout vide d’insights clairs ou de messages intéressants. Des pubs qui ont tout ça et des vedettes qui chantent? Summum cringe. Une chance que le spectacle de Rihanna avait un reveal le fun et un propos clair! Une mention spéciale (et moins cringe) à GM qui a au moins dévoilé un partenariat ambitieux dans son trip de cinéma. Ma réception des lapins de Tubi était tiède. Par contre, les 15 secondes style hacker qui faisait semblant de naviguer pour de vrai sur les écrans des spectateurs m’a fait rire. Mais le gagnant clair de la soirée selon moi n’était même pas au Super Bowl, mais juste avant : Knowing Their Order de McDonald's. Une histoire claire et touchante, qui fait rire, et qui a surtout un insight surprenant et vrai! Oui, il y a aussi des vedettes et une esthétique impeccable, mais au cœur il y a un message qui résonne. Et ça, ce ne n’est jamais cringe. »
- Gabrielle Turcotte, directrice artistique chez LG2



«Pas de coup de foudre comme certaines des années précédentes, mais plus des petits sourires pour des jokes ici et là (Rocky Mountain...), des insights (Pringles et AB InBev) et des références cinématographiques. Danny McBride mais surtout Will Ferrell sont toujours drôles, peu importe le script ou le produit. Il arrive à nous emboîter parfaitement du rationnel dans de l'absurde. S'il voulait nous vendre un salon de tatouages pour nouveaux-nés, ça passerait. Sinon Workday a retenu particulièrement mon attention. C'est malin de montrer des gens talentueux en entreprise, dans ce monde d'aujourd'hui policé, politiquement correct, bienveillant et empathique, se comparer à des talents qui ont brillés par leur sauvagerie sur et hors scène. Les RH seraient aux soins palliatifs s'ils avaient vraiment des rockstars dans les bureaux. Bref, les temps changent, les définitions aussi.» 
- Olivier Ventura, directeur de création adjoint chez Bleublancrouge

«J’ai eu la chance de travailler à New York chez Barton F. Graf et quand la saison des briefs Super Bowl se pointait le bout du nez, nos DCs nous donnaient toujours les mêmes notes: 

  • You need a simple message
  • You need a dumb idea that makes fun of that simple message

Et c’est exactement ce que The singularity de Squarespace a fait. Presque un “skit” SNL, la campagne s’amuse à rire, autant à la télé que sur les réseaux sociaux, de son brief: A website that makes websites. Ce qui renforce l’idée, c’est l’abandon complet dans l’absurdité du propos, la maîtrise de la tonalité, et le partenariat avec Adam Driver. David Lee et son équipe ont, encore une fois, frappé fort.

Les autres moments forts du Super Bowl sont arrivés bien avant l’événement pour moi. Trois marques ont réussi à faire partie de la conversation sans dépenser des millions. Blockbuster: Until the bitter end, Heinz Ketchup : 57 et Cheetos : Cheetle hack. Ces trois pièces ont réussi à avoir un propos unique, inattendu, et drôle à un moment de l’année où tout le monde se bat pour notre attention.»
- Nicolas Labbé, concepteur-rédacteur chez Rethink

«Je me demande encore si c’était la messe du football américain ou plutôt la messe du caméo. Parce qu’à un certain point, on dirait que l’exercice pour certaines marques était d’arriver à intégrer le plus de gens connus à leur message. Je pense à Workday, Uber One et Doritos qui ne se sont pas gênées pour inonder leur publicité de vedettes comme s’il n’y avait pas de lendemain.

Mon coup de cœur revient à la publicité de Squarespace qui n’a eu besoin que d’Adam Driver pour créer un message existentialiste dans le lequel le personnage est sous le choc de découvrir que Squarespace est un site web… qui crée des sites web. Un beau trip qui se démarquait par sa qualité de production et une proposition créative inattendue.»
- Olivier Goulet-Lafond, concepteur-rédacteur chez TAXI.

«Encore une année où les marques ont principalement misé sur de grosses vedettes et de bonnes références populaires pour faire passer leur message. Beaucoup d’entre elles ont joué sur la nostalgie avec des films comme Clueless, des vedettes à la Ozzy Osbourne et des chansons à la This is How We Do It, mais la pub qui a le plus retenu mon attention y est allée avec des références plus actuelles et surtout un partenariat plus surprenant : GM et Netflix. C’est vraiment un cas de réussite grâce à une bonne nouvelle avec les bonnes vedettes et les bonnes références. Netflix profite de la crédibilité de GM pour annoncer qu’il va désormais mettre de l’avant des véhicules électriques dans ses séries les plus populaires et GM profite des références de Netflix (Squid Game, Stranger Things, Queer Eye, etc.) et de toutes ses vedettes pour parler de son offre de véhicules électriques. Et est-ce que je suis tout simplement vendue parce que c’est Will Ferrell qui parle ? Peut-être.»
- Joëlle Laferrière, conceptrice-rédactrice chez Sid Lee. 

« Cette année, mon coup de cœur va à la pub de SquareSpace qui se démarque par son audace et son humour fin et décalé, exécuté avec justesse par Adam Driver (et ses multiples clones). Pour moi, ce concept représente le parfait équilibre entre la qualité du texte, l’absurde et le visuel. 

Mention spéciale à l’excellent teaser où l’on voit Adam et ses clones qui nous partagent leur expérience de tournage via entrevue behind the scene filmé comme si tout était parfaitement normal. Très bonne façon mettre la table et de faire vivre le gag sans étirer la sauce.

J’ai un gros faible pour l’excellente collab entre GM & Netflix, qui je crois, a su relever le défi de ravir l’auditoire des 2 marques en combinant la performance humoristique on point de Will Farrell et une direction artistique très bien exécutée qui nous plonge dans l’univers des productions à succès de la plateforme de streaming. J’aime comment l’autodérision est utilisée pour mettre en lumière les choix parfois douteux en matière de placements de produits.  »
- JP Chartrand, réalisateur chez Romeo & Fils

« Le visionnement des pubs du Super Bowl s’est passé pour moi de manière très légère cette année. Hamm et Brie ça m’a fait sourire et qui n’aime pas Pete Davidson? Sinon, ma préférée met en scène un moment simple de la vie : l’attente téléphonique. Dans la pub de Bud Light, je pense que le charisme élevé d’un comédien de fiction (Miles Teller) permet à ce simple concept d’aller plus loin, de nous communiquer une joie bon enfant et aussi véhiculer un peu de romantisme (pourquoi pas, à la veille de la Saint-Valentin). S’appuyant sur une scène banale de vie et en y tirant un peu de poésie quotidienne à la Noah Baumbach et autre Greta Gerwig, elle a la chance de se distinguer de toutes les autres publicités qui font plutôt front commun, au désavantage de perdre de leur distinction. »
- Yves Christian Fournier, réalisateur chez Gorditos

«Depuis plusieurs années, une tendance émerge dans le merveilleux monde des pubs du Super Bowl. On veut de la vedette. La plus célèbre, la plus aimée, la plus iconique. Pis si on a le budget, pourquoi ne pas en mettre 4 ou 5 dans le même message, tiens? Et cette année, c’est encore plus flagrant. 

Je suis fan de tout ce beau gratin hollywoodien. Pourtant, là, je dois l’avouer, j’ai été plutôt déçue.

Selon moi, dans l’ensemble des pubs du dernier Super Bowl, la présence d’une superstar l’emporte trop souvent sur l’idée. La majorité des annonceurs comptent sur une célébrité pour vendre leur produit, alors que l’idée est parfois faible, reléguée au second plan ou même complètement absente.

Ne vous méprenez pas, je ne suis pas contre l’utilisation d’une vedette dans un message publicitaire. Mais je préfère lorsque ce n’est pas gratuit. Lorsque c’est nécessaire parce que ça vient appuyer ou renforcer une idée forte.

La pub de Workday est un exemple sympa. On part de l’expression you’re a rock star, assez répandue dans le monde entrepreneurial qui n’a pourtant rien de rock’n’roll. La présence de plusieurs rockstars, dont Ozzy Osbourne, Joan Jett et Billy Idol, dans le message est donc complètement justifiée et ajoute beaucoup au concept.

La création de PopCorners est un autre bon exemple. L’insight est cocasse, mais vrai : des chips, ça peut se comparer à de la drogue. C’est bon et c’est dur d’arrêter d’en consommer. C’est pourquoi leur parodie de Breaking Bad, mettant en scène les illustres Walter White et Jesse Pinkman, est pertinente ici.

Bref, bravo à Workday et PopCorners. Je ne les qualifierais pas de "grandes pubs", mais elles ont toutefois le mérite de ne pas être tombées dans le même piège que la majorité des autres annonceurs cette année. J’ai été bien divertie en les regardant.»
- Christine Girard, directrice artistique chez Cossette

« Entre les grosses vedettes, les grosses bandes-annonces, les gros effets spéciaux, y’a toujours de p’tites surprises chaque année parmi les pubs du Super Bowl. Voici celles qui ont attiré mon attention.

Des vedettes, même Jésus
Le Super Bowl, c’est tellement big que même Jésus était là. Avant que vous me crucifiiez, je ne dis pas que c’était la meilleure pub, mais avouez que la campagne He Gets Us se démarquait dans le lot d’annonceurs présents durant le match. Difficile de ne pas saluer l’exercice de simplicité et l’émotion générée par le message Be Childlike, surtout après les événements de la semaine dernière.

McDo, pas l’choix
Bon. Oui, je travaille pour le client McDo, c’est vrai. Mais ça m’a permis d’apprécier la pub Knowing Their Order encore plus je pense. Un grand annonceur comme McDo se doit d’être de la partie, et cette année je salue le pari de la sobriété emprunté. On joue sur un insight fort de la marque : connaître la commande McDo de l’être cher. Pas d’artifices. Pas d’explosion. Pas de vedettes.

Ben voyons donc
Ça en prend au moins une chaque année, et cette fois-ci c’est TurboTax qui nous fait le coup de la pub la plus "ben voyons donc" avec Dancer. Amusante sans être la plus drôle, elle est assurément l’un des meilleurs rapports divertissement-coûts de prod. Encore une fois, la simplicité l’emporte. Pis le choix de toune est approuvé à 100 %. »
- Cédric Audet, directeur de création chez Cossette