La nouvelle campagne de Naître et grandir, signée Cossette, s’adresse aux nouveaux parents et amorce un changement de ton pour la marque, qui souhaite se positionner davantage sur les enjeux liés à la parentalité. 

«La pression liée au rôle de parent est plus présente que jamais. Qui a les meilleures interventions éducatives? Qui fait les repas les plus équilibrés? Qui est le plus écolo? Cette compétition subtile et insidieuse exacerbée par les médias sociaux et la société de performance contribue à la culpabilité parentale et pose un risque pour la santé mentale. Nous voulions faire baisser la pression d’un cran pour les parents, qui font souvent face à des standards démesurés. Même si les autres parents ont des styles, des valeurs et des croyances différents des nôtres, cela n’en fait pas de moins bons parents», affirme Laëtitia Parriaux, gestionnaire des campagnes chez Naître et grandir. 

Cossette a donc réalisée une campagne en collaboration avec Nova Film pour démontrer l’absurdité de cette compétition parentale en exagérant le phénomène de «parents gonflables». Le message, qui se décline à la télévision et sur le web, conserve ainsi une tonalité bienveillante profondément ancrée dans l’ADN de la marque, tout en étant engagée et humoristique. Bien accueillie par les parents, la campagne a déjà cumulé plus de 2M de vues et plus de 30 000 interactions sur les plateformes sociales.  

«Un insight fort, ancré dans le contexte actuel, était essentiel pour que les parents se sentent interpellés. La surenchère exagérée du concept met le doigt sur le bobo, tout en ne visant pas un type de parent en particulier. C’est ce qui fait que tous les parents se reconnaissent et reconnaissent leurs proches», explique Richard Rochette-Villeneuve, directeur de création chez Cossette. 

Les principaux sujets liés à la parentalité sont abordés: l’allaitement, l’alimentation, les écrans, la parentalité positive, les techniques du sommeil. Ces thèmes font débat et génèrent énormément de contenus sur les médias sociaux. «Être parent, ce n’est pas une compétition», peut-on lire à la fin du message. Naître et grandir encourage donc les parents et les futurs parents à se fier à leur instinct parental, tout en les épaulant en leur offrant des contenus pertinents ainsi que de l’information fiable et dénuée de jugement. 

Crédits:
Annonceur : Naître et grandir (Fondation Lucie et André Chagnon)
Client(e)s: Laëtitia Parriaux, Geneviève Doray
Agence : Cossette
Création : Richard Rochette-Villeneuve, Zoé Forest Paradis, Jasmin Brochu, Éric Charron
Stratégie : Rémi Charpentier
Produit : Pierre-Antoine Lavoie, Katharina Gaudreau
Production d’agence : Septième - Joannie Roy
Production numérique : Mario Lévesque
Infographie et retouche : Josée Lévesque, Daniel Cartier
Animation : Annie Turcotte
Agence média : Cossette Média
Planification média : Amélie Lemieux
Maison de production : Nova Film
Réalisation : Pierre Dalpé
Studio de son : Circonflex