L’Association des agences de communication créative (A2C) et la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) ont lancé le 5 décembre dernier la période de soumission pour la 4e édition d’Idéa, le seul concours célébrant le meilleur de la communication créative au Québec.

Cette année encore, plusieurs initiatives ont été mises en oeuvre pour épauler les participant·es dans le processus de soumission. Des webinaires, dont les enregistrements seront disponibles sous peu, ont notamment été développés pour présenter les optimisations apportées aux catégories du concours.

De plus, les 12 et 17 janvier prochain, deux ateliers seront offerts gratuitement par des expert·es de l’industrie pour optimiser la rédaction de cas. Pour en avoir un aperçu, nous avons demandé aux formateur·trices du volet Média – Guillaume Girard, directeur média associé, Touché! et Rosemarie St-Amand, conseillère, marketing et développement des affaires, Omnicom Media Group – et du volet Résultats d’affaires et stratégie – Hugo Fournier, vice-président, stratégie, Cossette et Pierre Labadie, directeur principal, stratégie, LG2 – de répondre à quelques questions.

Tout d’abord, pouvez-vous nous dire pour quelles raisons vous avez accepté d’animer cet atelier?
Guillaume: Je crois que c’est important de rehausser l’expertise que nous avons au Québec pour rédiger des cas. C’est une belle vitrine pour s’exposer à l’international et faire valoir la créativité et le savoir-faire des agences d’ici.
Rosemarie: Pour élever le standard des cas média dans notre industrie et les faire reconnaître à leur juste valeur après des membres du jury! Et pour parler de notre passion pour la créativité et les cas média.
Hugo: Écrire un cas gagnant est très difficile et ça demande que la personne responsable y mette les heures nécessaires pour y arriver, en plus de son travail quotidien. Donc l'idée de fournir quelques trucs et astuces pour alléger la tâche me paraît noble.
Pierre: Par empathie (hahaha), car c’est tout sauf facile d’écrire un cas pertinent et intéressant. À la fois parce que cela demande de faire une introspection sur un travail souvent réalisé plusieurs mois auparavant, mais aussi parce que c'est tout sauf facile d'arriver à rendre son cas le plus intéressant possible pour des gens qui ont quelques minutes uniquement pour en comprendre l’essentiel. Et c'est tout sauf évident!

Comment avez-vous développé votre expertise en rédaction de cas pour des concours d’ici et ailleurs?
Rosemarie: Je suis responsable de relire et peaufiner tous les cas qui sont soumis par l’agence! J’ai donc vraiment développé cette expertise avec le temps. Je passe beaucoup trop de temps sur les sites à écouter des cas ;)
Pierre: La première chose qui m'a beaucoup aidé c’est d’aller lire un maximum de cas sur les sites des différents concours: strategy, Cannes, Idéa, etc. Mais ce qui m’a sûrement le plus apporté, c’est le fait de toujours faire relire mes cas par deux ou trois collègues stratèges qui n'en connaissaient pas le sujet. On a toujours des retours ultra-pertinents qui améliorent grandement le storytelling. Ça permet aussi de mettre le doigt sur des choses clés dont on ne se rend pas forcément compte en étant trop dans son sujet.

Quelles questions devrait-on se poser avant de choisir le ou les projets à soumettre au concours Idéa?
Guillaume et Rosemarie:

  • Est-ce que je suis fier·ière de ce cas?
  • Est-ce que quelqu’un d’autre l'a déjà fait?
  • Pourquoi est-ce que quelqu’un devrait être jaloux de mon cas et de ma stratégie?

Pierre et Hugo: Un cas gagnant doit venir avec une notion de changement positif pour la marque et lui avoir ouvert de nouvelles opportunités. Donc:

  • Quel a été l’impact que mon initiative/de ma campagne sur le court et le long terme? En quoi a-t-elle fait progresser la marque? Pas de progrès, pas de cas.
  • Est-ce que mon cas a un vrai insight/un tremplin qui a vraiment été le point de bascule pour déployer et imaginer une stratégie qui livre des résultats d’affaires?
  • Est-ce qu’au-delà des résultats classiques et attendus, j’ai des résultats business qui prouvent l’efficience de mon angle initial et de ma stratégie (ex.: augmentation du volume de recherche Google, évolution de part de marché sur la catégorie, étude sur l’évolution de la perception, etc.).

Quels sont certains des défis auxquels les soumissionnaires pourraient être confrontés en cours de rédaction?
Guillaume: Perdre le nord et oublier son objectif de départ quand on a travaillé sur cette campagne. Trop, c’est comme pas assez! On est tellement fier·ières de notre travail qu’on y ajoute trop de détails. Less is more!
Rosemarie: Avoir le nez trop collé sur sa campagne, manquer de recul et oublier que le jury n’est pas dans ses souliers; il ne connaît pas la marque et sa réalité d’affaires, il ne connaît rien de votre stratégie et de votre exécution.
Hugo: Les défis sont multiples. Voici mon top six: écrire un cas sans histoire (il faut trouver sa trame), sans torque rédactionnel (il faut être un·e excellent·e rédacteur·trice pour écrire un cas qui tue), beaucoup trop long (il faut couper), qui manque de subtilité (il faut doser le drame), sans résultats d'affaires (il faut avoir de bonnes relations avec ses clients), sans le réécrire deux-trois fois (rappelez-vous la citation de Blaise Pascal).
Pierre: Se perdre dans les détails et sa rédaction, et ne pas aller au plus simple et au plus important. Passer directement à la rédaction du cas dans la grille du concours sans l’avoir travaillé ou en avoir discuté auparavant avec des gens. Avoir l’impression de ne pas avoir d’insight ou de tremplin. Avoir l’impression de ne pas avoir d’assez bons résultats. Il y en a toujours plus qu’on ne le pense, il faut être créatif à ce niveau et sortir parfois des indicateurs classiques. Écrire son cas au mauvais moment ou en trop de fois. Il faut se donner du temps de qualité pour pouvoir réussir à concevoir un bon cas.

En tant que soumissionnaire à différents concours, quel a été votre plus grand apprentissage en rédaction de cas?
Pierre: Quand on se met dans une posture où l’on raconte/partage une histoire en laquelle on croit VS rédiger un cas pour un concours, entre deux decks, parce qu'on nous le demande, c’est pas mal plus gagnant. On doit aussi garder en tête que la rédaction d’un cas, c’est un exercice collectif et il faut toujours demander l’opinion de deux-trois personnes (pas 10 non plus ;-)) .
Hugo: Vous allez m'en vouloir de sortir la carte de la «passion», mais il faut se passionner d'études de cas pour augmenter ses chances de gagner des prix. Il faut avoir consommé du case study et avoir compris certaines notions. Plus tu es curieux·se et au courant des détails qui différencient un cas correct d'un excellent, plus tu augmentes tes chances de récolter le printemps venu.

Rosemarie et Guillaume:

  1. Pas de résultats, pas de cas!
  2. Pas de bons visuels de campagne, pas de cas!
  3. Si ma mère comprend la campagne et la trouve impressionnante, c’est dans la poche!

Pourquoi devrait-on participer à l’atelier de rédaction de cas en Média?
Rosemarie et Guillaume: Pour peaufiner ses skills, voir comment les autres le font ailleurs et apprendre à partir d’exemples concrets.

Pourquoi devrait-on participer à celui en Résultats d’affaires et stratégie?
Pierre: Parce qu’on va partager des outils/techniques simples et applicables immédiatement. Mais aussi parce que ça va permettre de préparer d’avance la saison des concours, en échangeant avec plein de gens de notre profession.
Hugo: Nous y révélerons des secrets inédits pour faire 20 000 $ par mois en écrivant des études de cas dans son sous-sol. Sans blague, c'est l'applicabilité de la formation qui vaut le détour.

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