Le marketing gustatif est souvent décrit comme étant le plus complexe à déployer. Pour démystifier le tout, on s’entretient avec Denise Hobbs, la présidente de Hobbs Marketing, qui cumule 33 ans d’expérience dans le domaine du marketing au consommateur.

Les bases du marketing gustatif
Comme le nom l’indique, le marketing gustatif repose sur le sens du goût. Par contre, il ne s’agit pas seulement de goûter au sens alimentaire du terme : on emploie également du marketing gustatif lorsqu’on fait essayer ou échantillonner des produits de cosmétiques, par exemple. Il s’agit donc d’une expérience sensorielle qui vise à faire découvrir un produit et rassurer le consommateur de la qualité dudit produit, pour ensuite générer un achat. «Les besoins sont restés les mêmes à travers le temps: les compagnies ont des produits et ils ont besoin de les faire goûter, les faire découvrir au client. C’est important de croire en ses produits, et si le produit est excellent, c’est un succès», explique Denise. Elle en sait quelque chose: sa grand-mère, qui faisait des démonstrations en magasin avec la chef Jehane Benoît il y a plusieurs décennies, refusait tout simplement de faire la démonstration de produits qu’elle n’aimait pas. Denise raconte avec le sourire que Mme Hobbs s’était construit une réputation de goûteuse en chef auprès de ses patrons: si elle n’aimait pas un produit, c’est qu’il n’allait probablement pas avoir de succès.

Le diable est dans les détails
Le marketing gustatif est plus compliqué qu’on puisse le penser. Il ne s’agit pas tout simplement d’offrir un échantillon à essayer en magasin. Une campagne de marketing gustatif réussie, c’est une série de petits détails: choisir les bons magasins et être présent au bon moment de la journée ou de la semaine, c’est important pour aller chercher les clients là où ils sont. Ensuite, offrir un type de démonstration qui est adapté au produit, que ce soit une table de démonstration plus traditionnelle ou une démonstration mobile avec des plateaux, avec des éléments visuels qui identifient clairement la marque et le produit offert, sont des éléments à ne pas négliger. «L’identité de marque et la PLV sont essentielles pour une démonstration réussie: si la table, ou la personne qui se déplace en magasin, n’est pas facile à identifier, les clients ne seront pas intéressés à s’arrêter et iront même jusqu’à les éviter», ajoute Denise Hobbs.

Avoir des ambassadeurs d’expérience et qui connaissent bien le produit est un autre détail important, et donc les enjeux de manque de main-d’œuvre, en plus de certaines restrictions liées à la Covid qui n’ont pas été levées dans plusieurs chaînes alimentaires, sont des défis majeurs auxquels le marketing gustatif fait face en ce moment.

Au-delà de la démonstration en magasin
Bien évidemment, le marketing gustatif emploie d’autres stratégies que la simple dégustation en magasin. Pour accompagner la dégustation, un concours ou une roulette géante sont deux façons d’attirer plus de consommateurs à essayer le produit, ainsi que des coupons rabais, et repartir avec un article ou deux dans leur panier. Les événements et salons sont d’autres environnements où les dégustations peuvent être de mise pour attirer de potentiels clients et distributeurs.

Bien sûr, la Covid a mis des bâtons dans les roues d’agences comme Hobbs Marketing, et Denise a dû faire preuve d’imagination pour rejoindre les consommateurs à la maison: «On fait des programmes d’échantillonnage également, par exemple en Publi-Sac. On avait fait un petit échantillon d’un jus Lassonde, accompagné d’une collation Sunrype, qui avait bien fonctionné. Ça ne bat pas la dégustation en magasin, mais durant la Covid, c’était une excellente option.» D’autres tactiques de programmes à la maison pourraient également inclure des accroche-portes, des insertions de recettes, et bien entendu, des coupons rabais pour encourager un premier achat.

La guérilla marketing fait également partie des tactiques qui peuvent être utilisées en marketing sensoriel. L’engouement du public pour les food trucks est une autre excellente opportunité d’effectuer du marketing gustatif et de repousser les limites de celui-ci pour l’appliquer au marketing d’autres produits que ceux des industries alimentaires et cosmétiques. Un excellent exemple est celui du camion qu’Amazon Prime a déployé pour faire la promotion de la série La Fabuleuse Madame Maisel: décoré aux couleurs de la série, avec une photo du personnage principal, le camion offrait des mets classiques du New York des années 50.

Bref, le marketing gustatif repose non pas simplement sur le goût, mais d’abord et avant tout sur l’expérience. Comme le dit si bien Denise: «Le contact entre humains, de pouvoir goûter ou essayer, c’est une expérience unique. Cette interaction face à face n’est pas remplaçable.»

Denise Hobbs, présidente de Hobbs Marketing

Le camion de nourriture de rue aux couleurs de la série La Fabuleuse Madame Maisel. / Crédit : Amazon