Insubordination imagine la dernière campagne de Mission Old Brewery dans le but d’amasser des dons pour venir en aide aux personnes en situation d’itinérance à un moment de l’année où elles sont encore plus vulnérables.

Avec l’arrivée du froid, tout un écosystème d’aide s’active pour soutenir les personnes en situation d’itinérance. Mission Old Brewery a développé son offre de services au cours des années et n’est plus qu’un refuge d’urgence pour celles-ci: elle leur offre des programmes de prévention, du soutien à la transition et des initiatives de relogement.

«L’approche à la Mission Old Brewery a grandement évolué au cours des dernières décennies. Ce que nous offrons maintenant, c’est bien plus qu’un repas chaud le soir et un lit pour la nuit. C’est un accompagnement psychosocial, une présence 24 heures sur 24, des programmes en santé urbaine et en prévention, et plus encore. Toujours avec un objectif commun: le relogement, adapté au besoin de chaque individu. Car il ne faut jamais oublier, on a tous déjà eu un chez-soi», souligne Marie-Pier Therrien, directrice des communications à Mission Old Brewery, dont la mission consiste à reloger les personnes en situation d’itinérance de Montréal.

«La rue n’est pas un logement»
Pour aider à financer toutes les opérations nécessaires pour qu’une personne puisse sortir de la rue et retrouver un chez-soi sécuritaire, Insubordination a créé la campagne «La rue n’est pas un logement». La campagne s’inspire des annonces d’entreprises proposant des séjours de courte durée, comme celles d’Airbnb.

«Nous avons emprunté de façon subversive les codes et le langage publicitaire de ces entreprises et les avons appliqués au monde de l’itinérance», explique Simon Beaudry, direction de création à Insubordination.

Ainsi, le vocabulaire de petites annonces pour mousser un chalet ou un logement pour un week-end bien mérité ou pour vendre un condo hors de prix est habilement détourné.

«Accolés à des images crues de logements de fortune dans différents lieux de Montréal, les messages chocs sont certes ironiques, mais très clairs», ajoute Catherine Martellini, conceptrice-rédactrice à Insubordination.

Une vingtaine de titres d’annonces ont été déclinés dans différents formats. On peut, par exemple, apercevoir une image d’un individu qui dort sur un divan abandonné dans les rues de Montréal avec la mention «Salon à aire ouverte». 

«Oui, le message est tragique, mais il crée exactement le sentiment que nous voulions créer: l’itinérance est choquante, mais on ne peut pas l’enrayer du jour au lendemain, c’est un processus, et c’est à ça que les dons servent», mentionne Simon Beaudry.

Une approche humaine avant tout
Le projet a été conçu avec un souci de montrer la réalité, aussi crue qu’elle puisse être et cela passait donc par une approche humaine et documentaire. Il était important d’aller à la rencontre de ces personnes qui sont sans chez-soi et de celles qui sont aidées par Mission Old Brewery.

L’équipe de création a visité les lieux et passé plusieurs journées à tisser des liens de confiance afin de suivre des individus dans leur quotidien.

Insubordination s’est aussi adjoint le talent du créateur aux multiples talents Martin Laporte pour sa grande sensibilité et son approche empreinte de respect et sans jugement.

«J’ai exploré la ville où j’ai grandi pour trouver des endroits parfois insolites où les gens en situation d’itinérance se créent un environnement plus ou moins douillet pour passer leurs nuits, leurs semaines, leurs années, raconte le photographe et vidéaste. Pour aller à leur rencontre, je me suis levée très tôt: en général, les gens n’aiment pas trop se faire juger, alors ceux qui dorment sur des rues passantes pour être plus en sécurité se lèvent avant la plupart de la population pour éviter les regards des gens qui mènent une vie “normale”.»

Une vingtaine de photos ont servi à créer tous les visuels de cette campagne et dans tous les médias et formats possibles. Trois vidéos de 60, 30 et 15 secondes ont été créées en français et en anglais.

La campagne publicitaire est déployée du 28 novembre 2022 au 1er mars 2023 en affichage sauvage dans des secteurs chauds de Montréal, en super-panneaux en bordure des axes routiers de la région métropolitaine, de même qu’en bannières numériques, dans les médias sociaux et à la télé.

Développée par Folklore, la page d’atterrissage reloger.ca en français et ahomeagain.ca en anglais simplifie le processus de don et réitère la mission essentielle de l’organisme.

L’équipe de création est ressortie marquée par cette expérience et par toute l’humanité de ces gens qui se dévouent pour la cause, incluant tous les collaborateur·trices avec qui elle a travaillé pour ce projet et qui ont fait preuve d’une générosité épique.

Insurbordination remercie Circonflex pour leur bienveillance et à Bravo musique, dont les artistes Cœur de pirate et Émile Bilodeau, ont non seulement prêté leurs chansons à la cause, mais ont également remis leur cachet à Mission Old Brewery.

Pour en savoir plus sur la campagne, cliquez ici.

Crédits:
Annonceur: Mission Old Brewery – Marie-Pier Therrien, Ève Leclair, James Hugues
Atelier de création : Insubordination
Idéation : Insubordination – Simon Beaudry et Catherine Martellini
Direction de création, direction artistique, design, réalisation : Simon Beaudry
Conception-rédaction: Catherine Martellini
Adaptation anglaise: David Lieber
Production: Valérie Lapointe
Direction photo et photos, retouches, colorisation, montage offline et online: Martin Laporte
Infographie numérique et imprimée: Steve Desmarais
Distribution et repiquage: AudioZ
Studio de son et libération des droits : Circonflex
Musique: Bravo musique
Musique (version française): Émile Bilodeau
Musique (version anglaise): Cœur de pirate
Développement web: Folklore - David Mongeau-Petitpas, Nicolas Roy B., Alexandre Lamarche, Marc-Antoine Jacques
Placement et stratégie média: Médialliance