Steak, blé d’inde, patates. La recette pour faire du pâté chinois est simple. Pour le réussir, c’est une autre histoire. Certains ajoutent une quantité généreuse d’ail, d’autres de l’oignon, du piment fort, du cheddar râpé ou même du porc effiloché. C’est pareil pour la viralité. Les ingrédients de base pour qu’une marque devienne virale sont simples, mais ce qui fait qu’elle réussit réellement son pari relève de facteurs variables.
Selon Nicolas Bon, fondateur, et Arthur Brenac, stratège créatif et planificateur stratégique, de Clark Influence, la viralité est impossible à réellement contrôler. Il existe toutefois des critères qui permettent aux marques d’optimiser leur contenu.
Nicolas Bon et Arthur Brenac
La modestie
«Parfois, pour devenir virales, les marques doivent un peu s’oublier, explique Arthur. Elles doivent trouver l’équilibre entre rester fidèles à elles-mêmes et s’adapter aux envies et aux intérêts de la communauté.»
Cela peut signifier de s’éloigner un peu de la rigidité de son cadre identitaire, de ses lignes graphiques ou de son ton habituel.
L'adaptabilité
Ce qui est bon pour une plateforme ou un réseau ne l’est pas forcément pour un autre. «Une marque ne doit jamais essayer de plier le réseau à ce qu’elle veut, affirme le stratège. C’est elle qui doit plutôt s’adapter à ce que les communautés de chaque réseau consomment.»
Généralement, les contenus de marque qui deviennent viraux sont ceux qui peuvent être confondus avec les créations des utilisateur·rices du réseau. Autrement dit, lorsqu’on peut lire «Wow, je n’avais même pas remarqué que c’était une pub» en commentaires, c’est bon signe.
La pertinence
Depuis la montée en puissance de TikTok, s’inspirer des tendances de la culture populaire est devenu un prérequis pour aspirer à la viralité. Parmi les exemples d’intégration réussie à la culture pop, il y a notamment l’utilisation astucieuse du petit Cornboy par Chipotle ou encore la campagne Compliments d’IGA réalisée par Clark Influence.
«Dans le cadre de la Journée mondiale du compliment, on a fait appel à des animateur·rices de radio afin de lancer une chaîne de compliments. La conversation démarrée par ces ambassadeurs·rices a eu un effet boule de neige sur la communauté, explique Nicolas. Et, chaque fois qu’une personne donnait un compliment, on lui offrait une boîte de produits Compliments. On a tiré parti d’un moment culturel populaire pertinent pour la marque.»
À cet effet, les marques ont le choix de se greffer à une conversation déjà virale ou de créer un contenu culturel si puissant qu’il sera massivement consommé. Dans tous les cas, selon Arthur Brenac, celles-ci doivent se remuer les méninges encore plus que les individus.
«Pour devenir virale, une marque ne peut pas participer à une tendance sans la défier. Si elle fait comme tout le monde, elle se fondra dans le décor. Comme il s’agit d’une entreprise qui a des objectifs commerciaux, elle est soumise à plus de critiques. Pour sortir du lot, elle doit faire un travail de création supplémentaire.»
L'accessibilité
Vous vous souvenez de la fameuse photo de Bernie Sanders avec ses mitaines reprise des milliers, voire des millions de fois? Si le concept a tant fonctionné, c’est qu’il est compris par la majorité. Selon les experts de Clark Influence, les messages des marques ne peuvent pas être trop ciblés ou complexes. Ils doivent contenir des éléments que tout le monde comprend – de là l’importance de s’inspirer de la culture populaire. L’accessibilité du format joue aussi un rôle important dans le potentiel qu’a un contenu de devenir viral.
Il y a un monde pré et post-TikTok. On l’a vu, Instagram a modifié son algorithme pour favoriser la vidéo courte. Les réseaux ont compris que les gens ont besoin de s’oxygéner avec du contenu court et simple. Le message des marques doit être explicite et clair dès les trois premières secondes.
La rapidité
Sans doute la règle la plus difficile à respecter pour les marques, la rapidité est impérative en ce qui a trait à la viralité. Il faut battre le fer tant qu’il est chaud!
«Les tendances s’essoufflent rapidement, souligne Nicolas. Elles ont une durée de vie d’une ou deux semaines. Une marque qui est habituée à sortir ses formats en trois semaines ou un mois doit accepter d’agir plus vite. Plus le cœur du message est chaud, plus elle pourra rebondir dessus.»
Le choix des ambassadeur·drices
Selon ses objectifs, la marque peut choisir différents types d'ambassadeur·rices. Les macro-influenceur·ses seront plus efficaces pour les campagnes de notoriété, tandis que les micro ou nano-influenceur·ses favoriseront davantage la considération de la marque et l’engagement. En outre, la corrélation entre la ligne éditoriale de l’ambassadeur·rice et le concept de la marque doit être évidente.
«Il faut que l’influenceur·euse s’approprie vraiment le concept. Les gens ne devraient même pas remarquer la différence entre le message publicitaire et le contenu publié au quotidien sur le compte.»
L'ouverture
Une marque qui aspire à devenir virale doit être ouverte, créative et, surtout, prête à prendre des risques. Bref, elle doit faire confiance aux spécialistes, même lorsque leurs idées sont un peu ridicules ou absurdes.
«Parfois, c’est le prix à payer!», conclut le duo de Clark Influence.
