L’Association des agences de communication créative (A2C) intronise Roger Gariépy (profil Phare) au Temple de la renommée. Roger Gariépy a contribué à l’essor de l'industrie, et aujourd'hui encore, l’impact de l’agence Bos demeure considérable.
Roger Gariépy
Réalisateur
Ex-chef de la création DentsuBos
Ex-associé et chef de la création Bos
L’impact de l’agence Bos et de son chef de création Roger Gariépy demeure, encore aujourd’hui, considérable dans notre industrie. Novatrices, parfois provocatrices, mais toujours d’une grande efficacité, les créations de Bos ont combiné créativité et efficacité durant plus de deux décennies. Après la vente de Bos au réseau japonais dentsu, Roger Gariépy a continué de jouer un rôle majeur dans l’agence et à élever le profil de DentsuBos au sein du réseau mondial. Depuis sa retraite de la publicité, les occupations de Roger comprennent la photographie et la réalisation de films, lesquels sont accueillis favorablement et couronnés de prix dans des festivals internationaux.
Bos a été fondée en 1988 par André Beauchesne, Michel Ostiguy et Yves Simard. Ce dernier, véritable pionnier de la création publicitaire québécoise, allait être emporté par un cancer à peine trois ans plus tard. Dans un ultime éclair de génie, il a lui-même désigné Roger, «le seul à Montréal» qu’il jugeait digne de lui succéder. Roger était alors directeur artistique au bureau montréalais de l’agence Young & Rubicam et signait – en tandem avec son complice, le concepteur-rédacteur André Paradis – des campagnes novatrices et à fort impact (entre autres pour PFK, les vêtements Au Coton, Ford et le détaillant la Foire du Ventilateur). Roger Gariépy se laisse convaincre de se joindre à Bos, après avoir rencontré Michel Ostiguy, charismatique président de l’agence. «Il a été séduit par le côté entrepreneur, par l’aspect "on monte notre shop“», dit Michel Ostiguy.
Le premier grand défi est le lancement de Fido, incluant le baptême de la marque, alors sobrement nommée Microcell. Surgi de nulle part, Fido s’impose aux côtés de marques bien établies comme Bell et Rogers. Puis les campagnes se succèdent pour des clients de tous types et de toutes tailles, toujours caractérisées par une audace créative toujours au service des intérêts du client. Parmi ceux-ci : le Journal de Montréal (campagne avec Martin Larocque), Honda (avec Martin Matte), Hydro-Québec (les prises de courant parlantes), l’Archevêché de Montréal, Couche-Tard (la Sloche et autres), Henri Vézina puis, plus tard, Jean Coutu, St-Hubert et bien d’autres. « Si quelqu’un a vraiment contribué à moderniser la pub au Québec, tout en distillant la marque Bos et en lui donnant l’aura qu’elle a acquise, c’est bien Roger, dit André Paradis, ancien comparse et aujourd’hui pigiste. Dès ses débuts chez Y & R, mais surtout chez Bos, il a proposé une créativité à la fois moderne et très québécoise, sans jamais céder au folklore. Tout reposait sur l’idée créative, pas des tics de langage ou des choses du genre. C’était nouveau ici.»
«Il avait une instantanéité de création et de résolution de problème qui en faisaient un réalisateur hors pair, renchérit Michel Ostiguy. Il en est venu à agir comme réalisateur dans les nombreuses campagnes que nous faisions. » C’était notamment le cas pour les messages de Honda avec Martin Matte et son garagiste, de même que pour la campagne de Jean Coutu, avec un nouveau comparse, Hugo Léger, venu l’épauler à la direction de création. Roger a d’ailleurs toujours pu compter sur une remarquable écurie de talents créatifs : en plus d’Hugo Léger, on peut mentionner Richard Nadeau, Simon Beaudry, Jean-François Bernier, Xavier Blais pour ne nommer que ceux-là, car la liste est longue. L’agence est vite devenue l’endroit idéal pour les créatifs de Montréal. On aimait y travailler et… y rester. « Il n’était ni didactique ni autoritaire. Il coachait avant tout par l’exemple, souligne Michel Ostiguy. Les autres le voyaient faire : recommencer, peaufiner... et étaient inspirés à faire pareil. Et les gens voulaient aller travailler chez Bos à cause de Roger. » Encore aujourd’hui, son héritage perdure, porté par les ex-Bos maintenant dispersés.
Roger Gariépy lui-même a toujours été – et demeure – très discret. Dans les rares cas où il s’exprimait, c’était pour des raisons qui dépassaient ses propres intérêts ou ceux de son agence, comme lorsqu’il a siégé sur le jury des Lions de Cannes en 2000. Ainsi, en tant que membre du jury, il a farouchement défendu les intérêts du Canada (et fait «repêcher» la campagne I am Canadian pour Molson Canadian, qui repartira finalement avec un Lion d’argent). Il a toujours défendu l’importance pour le Canada d’être représenté à Cannes. «Roger n’a jamais été flamboyant. Et à cause de cela, on n’a peut-être pas toujours crédité à sa juste valeur son apport dans l’industrie. Pourtant, tous ceux qui ont travaillé avec lui vous le diront : il nous rendait meilleurs », dit André Paradis (qui s’empressera aussi de venir le retrouver après ses années en France).
Les récompenses récoltées parlent d’elles-mêmes. Elles comprennent, entre autres, deux Lions à Cannes, des Clios, des Marketing Awards, des Cassies, en plus, bien sûr, de nombreux prix Créa et leurs prédécesseurs, les Coqs du Publicité-Club de Montréal. Il a par ailleurs mis sa créativité au service de causes, notamment la Fondation Martin Matte, pour aider les traumatisés crâniens.
Depuis son départ de la publicité, Roger Gariépy se consacre à la réalisation de films. En 2015, il a décidé de réaliser « un court métrage par année, jusqu’à ce que mort s’ensuive. Donc, une cinquantaine de films », sourit-il. Fin, sorti en 2017, a été suivi de Trois pages – avec le comédien Martin Drainville et co-écrit avec André Paradis, Jaeborn by numbers, Gros mardi, [email protected] et À quoi tu rêves Léon?. Ses films ont été projetés dans de nombreux festivals à travers le monde et ont reçu de nombreux prix et nominations. Pour ses activités cinématographiques, Roger a fait l’acquisition d’équipements professionnels, laissés en dépôt à l’entreprise Post-Moderne pour être prêtés à des cinéastes émergents. Il s’implique par ailleurs auprès de jeunes entrepreneurs dans divers domaines, que ce soit sur le plan financier ou pour leur faire bénéficier de son savoir-faire. « Il pratique vraiment le "donner au suivant", dit André Paradis, mais de façon très discrète, à sa manière. »
Dans ses moments libres, ce jeune retraité hyperactif s’adonne aussi à la menuiserie: dans son paisible atelier de St-Élie-de-Caxton, il fabrique de beaux objets de bois avec la même minutie: il recommence, il peaufine… comme il l’aura toujours fait. Il vient même de créer sa propre marque: Caxton™. Comme quoi, on peut sortir le gars de la pub, mais…
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Témoignages de l'industrie
«Tout au long de sa carrière, que ce soit avec Y&R ou chez Bos, Roger a remporté de nombreux prix qui soulignaient sa grande créativité. Aujourd’hui, ça continue au cinéma avec ses excellents courts métrages. Un des grands créatifs de notre époque. Chapeau !»
- Paul Gauthier, cofondateur, lg2
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«Roger Gariépy est bon. Il est bon en pub. Il a gagné des Coqs, des Lions, des Marketing Awards, des One Show, des Créa… nommez un concours, il l’a gagné. Il a un jour pris des cours de cuisine. Il est devenu bon. Il a ensuite décidé d’apprendre le piano. Il est devenu bon. Il s’est lancé dans la réalisation de courts métrages. Devinez ? Eh oui, il est devenu bon là-dedans aussi. Il est également bon au ping-pong. Au Pac-Man. Au sudoku. Au gossage d’objets en bois. C’est aussi quelqu’un de profondément généreux. Et de modeste en plus. Bref, un bon de chez Bon. Aujourd’hui, on en fait un Phare. N’en doutez pas, c’en sera un bon.»
- Richard Nadeau, directeur de création adjoint, Sid Lee
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«Roger est certainement un des plus grands créatifs que notre industrie ait connus. Il nous a appris un principe qui est toujours au cœur des meilleures démarches créatives : aller à l'essentiel, toujours viser la simplicité. Félicitations Roger et merci d'avoir été un mentor exceptionnel.»
- Jean-François Bernier, ex-Bos, directeur de création, Alfred
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«Je suis incroyablement fière que mon père accède cette année au Temple de la renommée de l’A2C. Cependant, sans vouloir vexer personne, c’est loin d’être sa première année en tant que phare.
Un phare pour ses amis, ses collègues, sa famille et ses deux filles. Ce n’est pas un secret, mon père est magnétique et brillant. Quand on ne trouve pas la solution au problème, c’est vers lui qu’on se tourne. Il a ce pouvoir de dénicher les idées les plus simples et efficaces là où on s’y attend le moins. C’est fatigant, ça semble si facile quand il le fait.
Mon père m’a fait tomber dans la potion magique très jeune, et je serai toujours reconnaissante de l’appui indéfectible qu’il m’a donné dans mon parcours professionnel en création. J’espère juste qu’un jour, il me pardonnera de détester jouer au hockey.»
- Cécile Gariépy
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«L’influence de Roger Gariépy sur la culture populaire du Québec n’a d’égale que celle qu’il a eu sur les gens qui ont arpenté les couloirs de Bos. Je me souviendrai toujours de la première fois où il a regardé une idée qui traînait sur mon bureau avant de dire : "C’t’un Coq, ça!". Tous les jours depuis, j’aspire à atteindre ce même niveau de justesse et de clairvoyance. Je lui serai éternellement reconnaissant de m’avoir donné une chance, d’avoir été un mentor et pour les nombreux (longs) lunchs. Mais je lui en voudrai à jamais de m’avoir donné le dédain de l’expression "Bon matin". Salut Roger !»
- Xavier Blais, Associé et directeur de la création, Rethink
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«Merci pour ça, Roger Gariépy !
Pour commencer, c’est très drôle, car dans le contexte d’introniser des personnalités au Temple de la renommée de la pub, deux d’entre-elles aujourd’hui sont liées à mon propre parcours. Si en 2000, je débutais chez Marketel avec Jacques Duval comme président, en 2002, je poursuivais chez Bos avec Roger Gariépy. Félicitations donc aux deux ! Mais sans rancune, Jacques, aujourd’hui, c’est spécialement à Roger que je vais dire un énorme merci. Merci pour tout ce que je vais te dire là.
De bien des façons, Roger Gariépy, tu as été un mentor, un guide, un exemple, un ami de création. Déjà, quand j’étais enfant, sans le savoir, ce sont les pubs sur lesquelles tu travaillais qui me marquaient. Le gars qui parle poulet est sûrement le meilleur exemple, mais l’hélicoptère à l’envers pour la Foire du ventilateur est assurément une de tes meilleures idées de création qui me restent en tête. C’est pas juste une pub, c’est une idée ; c’est une œuvre.
Puis rendu dans l’industrie, Bos et sa création, c’était mon idéal. Je m’y voyais aboutir là rendu à un certain sommet de carrière. J’ai plutôt eu la chance d’y débuter ma carrière. Si le mythe Bos, c’était Yves Simard, c’est vraiment Roger qui l’a incarné et qui en était l’âme. La création de Bos, c’était toi Roger. L’humble intransigeance, l’intelligence, la simplicité. Et moi, je me suis servi de ça pour m’inspirer, me motiver, me guider. Ta présence imposait le respect, l’humilité, tout en (me) donnant confiance. Merci pour ça.
Roger, tu étais déroutant par ta direction de création unique : peu de mots, un leader par l’exemple. Pas besoin de mots pour dire que c’est pas bon. Parfois, tu lui montrais ta création, il tournait la tête et continuait à faire ses choses. L’invitation implicite (si on n’était pas offusqué) était celle de poursuivre à créer. Tout ça était sous-entendu, mais très clair pour moi. J’ai adoré. Puis parfois, il disait « c’est bon ». Avec encore plus de chance, tu avais droit à son fameux « ça c’t’un Coq » (le fameux Coq du Publicité Club de Montréal). Encore une fois, Roger parlait poulet ! Merci pour ça.
Il y a eu aussi eu beaucoup de moments à seulement parler de tout et de rien. Roger, tu es un excellent conteur, très drôle, très intéressant. Très humble. Très protecteur aussi. Dans mon cas, je pense que tu m’as bien protégé de tout ce que le milieu peut créer comme « dangers » et distractions pour un créateur frondeur. Merci pour ça.
Beaucoup de mentors ou de guides offrent des relations qui te font grandir. Il faut les saisir, les provoquer, les chercher, car elles sont rares. On ne les choisit pas, elles s’imposent. J’ai eu plusieurs relations inspirantes qui m’ont fait grandir, mais très peu de relations sont des relations structurantes. Ma relation avec toi, Roger, a été structurante, car elle m’a offert un cadre et une structure qui m’a propulsé dans plein de sphères de la création et qui m’a inspiré dans ma vie personnelle. Il ne faut pas avoir peur, il faut avoir confiance en soi et au groupe auquel on appartient. Il faut sentir que ce qu’on fait est important et que ça va servir à quelque chose. C’est ce que tu m’as fait sentir. Même quand on n’était pas d’accord. Et je te le dis maintenant : souvent, tu avais raison.
Merci pour ça.»
- Simon Beaudry, Directeur de création et associé, Insubordination et Artiste visuel, transdisciplinaire